定性市场研究

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定性市场研究 是指在市场营销社会科学中用到的一系列分析工具,从小部分测试中获得数据,没有经过统计分析得到的分析结果。这和定量分析有所区别,因为定量分析用到了统计学方法。

主要的定性市场分析工具[编辑]

  • 深度面试
    • 面试是一对一进行,持续30-60分钟
    • 是深度了解消费者个人意见、信仰和价值观的最好手段
    • 信息量大且深入
    • 非常灵活
    • 通过试探可以获得深层数据
    • 没有结构(或仅有松散结构)- 这和统计调查不同,在统计调查中,所有测试者要回答同样的问题
    • 浪费时间、结果很难统计
    • 需要有经验的面试官,面试中可能有偏差
    • 对社会者没有社会压力,没有组群互动
    • 一般以通常问题开始,然后问到目的性更强的问题
    • 阶梯面试 是一种深层的面试,首先从外部物体和外部社会现象开始,然后深入到内部态度和情感
    • 发问隐藏问题 是一种深层面试官经常用到的方法,他们经常深层感受人民的关注
    • 象征分析 是一种深层面试官经常用到的方法,同样用提出反面问题,得到象征性的意义
  • 专注小组
    • 由组长领导,进行小组交换意见
    • 没有结构(或结构松散)的讨论,组长鼓励积极发言
    • 一般 8 到 12 名符合要求的成员,或者由消费者组成,可有两名或三名面试官,或者参加者更少(称为迷你小组)
    • 一般持续1-2个小时
    • 一般进行视频记录
    • 可通过流媒体,让远处可监视到面试现场
    • 房间一般配有单向玻璃,面试者不能看到外面,但是面试官可以看到里面
    • 成本不高、速度快
    • 可以使用电脑和网络进行在线面试
    • 受访者感到小组内的压力
    • 小组互动很有用,因为可以激发新的想法,完全阐释问题
    • 参见 专注小组 获得更细致的信息

新方法[编辑]

  • 观察和种群研究

定性市场研究的一个主要目的,就是理解基本消费者行为,通过观察研究,进行人类学分析,有经验的面试官可以通过分析群族、文化、社会等因素进行分析,有时候调查分析可持续数年。如今,这些研究已经和前端的神经科学接触,受访者的观察附带脑部活动分析,因为有时候在我们本身不知情的情况下,大脑已经做出了相关反应,从而让研究人员获得受访者本身没有提供的信息。

另外一个方法是经度研究,这是一种在长时间内,反复进行同样的实验,对实验数据进行校正的一种方法。

  • 心理研究

定性市场分析有可能有很多假象,但是定性心理研究是一种行之有效的收集消费者行为、态度和决策流程的分析方法。很多定性研究公司均宣称,他们聘用心理学家,根据心理理论的研究成果进行分析。心理学方法正在逐步改变定性市场分析的方法。一个在市场研究中经常使用的心理理论就是单一心理学

定性市场研究的伦理[编辑]

像很多种其他涉及人类受访者的研究中,定性市场研究需要涉及伦理问题。在商业用途的定性市场分析中,主要的伦理问题是保护受访者的个人隐私。因此,定性市场分析公司受雇进行研究,保护个人隐私。有时候,公司保护受访者的隐私,并承诺所有收集的资料,都将通过人类无法直接鉴定的形式提交给客户。同时,包括客户隐私也是通过客户和研究公司间签订的合同实现的,因此避免其他公司获得数据。很多市场研究公司加入相关的行业协会,这些协会要求符合一定的业内要求。

参见文章[编辑]

相关专题列表[编辑]