廣告

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可口可樂於1890年代的廣告
喷墨彩页上的广告。

廣告(英語:advertising或advertizing)[1],可以泛指一切不針對特定對象的公告,包括公益廣告、旅游廣告、商業廣告等等。然而,日常生活中所說的“廣告”往往特指商業廣告,即用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告。因此,以下所說的“廣告”特指其中的“商業廣告”,即狹義的“廣告”,除非特別說明。

廣告的目標在於勸說大眾,以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成。廣告僅是全部行銷(即营销,市场营销)策略中的一環。行銷其他方面包括宣传,公关,推销,竞销等。

在2010年,廣告公司估計於美國的支出達142.5億元,而估計於全球的廣告支出亦達467億元[2][3]

历史[编辑]

西方[编辑]

古代广告的通常形式是口头传播。然而商业性质和政治竞选的广告已经在庞贝的废墟中有所发现,但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时,真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告,当时是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪,广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上,并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来,成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。

美国广告协会对广告的定义:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。

中国[编辑]

古代[编辑]

中国不是现代广告的发源地,但有广告性质的宣传方式很早就出现了。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人,吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招揽生意。而春秋末期孔子的周游列国也可以说就是一种个人广告的形式。除了口头广告,中国古代最常出现的是悬挂式广告。北宋时期的名画《清明上河图》中,描写了北宋京都繁华的街市景象,里面的悬挂式广告随处可见。 到了末民初,租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。

改革开放前后[编辑]

中华人民共和国成立后因为市场经济的消失(1978年以前,中国大陆实行计划经济),现代广告逐渐失去了赖以生存的环境。1978年中国改革开放以后现代广告才出现在中国大陆真正的繁荣,但当时的广告与外国相比较还有很大距离。中國原有的廣告人材,在另一方面亦有不少前往港澳台地区發展,加上從海外歸來的學子,广告業的發展也蓬勃得多了。在中國改革開放之後,這些廣告上的新概念亦漸漸地影響着中國大陸的民众。现今,中国大陆的各种广告也逐渐地走向了专业化,也诞生了诸多广告传媒公司。

现今[编辑]

在现今的中国大陆,各种类型的广告(主要是商业广告)已经很泛滥,大量良莠不齊的广告通过各种媒介传播(电视、互联网、报纸、杂志、传单、移动电话短讯息、海报、广告牌等)。在电视方面,不仅中国的官方媒体CCTV每天都会收费地播出大量的广告(商业、公益、预告、宣传广告等),而且中国大陆的众多地方媒体、交通工具移动电视[4]也是如此,其中也不乏有许多虚假的、具有欺骗性质的广告[5]。众多的中国公司、企业、商家等往往会花费高昂的广告费用在收视率很高的电视媒体上(如中国大陆CCTV、香港凤凰卫视)播出他们的广告达到宣传产品的目的,电视台往往称这些公司、企业为“某栏目、节目的赞助商”。广告也是许多电视媒体的主要经济来源之一。

在现今中国的大多数城市,在其大街小巷有种类繁多的广告,有些是通过正规渠道宣传(例如海报,大型广告牌,大型LED显示屏、公交车身广告等),也有些被称为“小广告”(俗稱「城市牛皮癬」),中国的“小广告”大多都自由张贴、刻写在街道的墙壁上,一些“小广告”公司(大多为未经注册的非法公司)则在街头分发纸质的小广告,还有的(例如泛滥的“办证刻章”)则在街道的墙壁上盖章来宣传广告。

在中国大陆也有一些被政府视为非法、反动的政治广告在传播(在街道张贴、网络电子邮件等)

分类[编辑]

由于分类的标准不同,看待问题的角度各异,导致广告的种类很多。

最常见、最简单的分类标准,就是以传播媒介为标准对广告进行分类,主要分为:报纸广告杂志广告电视广告电影广告幻灯片广告、包装广告广播广告海报广告招贴广告POP广告交通广告直邮广告電郵廣告網路廣告互动广告行動廣告等。随着新媒介的不断增加,依媒介划分的广告种类也会越来越多。

以广告传播范围为标准,可以将广告分为国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告

以广告传播对象为标准,可以将广告分为消费者广告商业广告

以广告主为标准,基本上可以将广告分为一般广告零售广告

以手法、內容為主的可分為資訊式廣告透導性廣告

媒介载体[编辑]

广告的形式[编辑]

戶外廣告媒體
私人印製的小廣告

普遍商业广告媒介包括:广告栏,印刷传单广播电影电视广告,网络横幅,网頁彈出式廣告,空中广告,公共汽车站台,杂志,报纸,推销员工,公共汽车侧身,出租车车身,日常用品,商品标签,音乐和视频,以及某些票券背面等等。广告主愿意付费以宣传其企业和商品达到其预期目的的任何媒介都是广告的形式。

而广告主的产品定位则通过广告各种形式表现出来,如:单位代码,都没某些广告只刊载在娱乐性媒体上,促成消费者在养成的潜意识指导下购买商品。

电视商业广告[编辑]

电视广告CF(Commercial Film)一般是面向消费市场的最大兼最有效的广告形式。这也说明了必须出高价费用才能通过电视网络在重要黄金时段播放广告。

互联网上的广告是一种新近兴起的形式。网络上的广告空间费用多少并非是由网页的访问率决定的。电子邮件(E-mail)广告是另一种网络广告形式。但未经允许的电子邮件广告,通常被称为“垃圾邮件”,已经成为了一个重要的问题。

某些公司现在甚至已经提议,将本企业的广告和企业标识置于火箭推进器和国际空间站上,在外太空做广告。

不付费广告(也称口头宣传)能够使商品以最小的支出达到最大的暴光率。个人建议形式(和朋友一起带来成为该品牌的忠诚者,在爱好者中间出售相宜的商品),重复的对话传播形式,甚至让该品牌名称成为日常生活中的惯用词汇(如康师傅成为方便面的代名词),这些看似简单却对企业形象和产品销售有关键影响的细节,需要广告主付出巨大的努力。

争论的焦点[编辑]

广告日益深入到社会生活的各个方面,关于广告的利弊引起了诸多的争论。争论的焦点主要集中在广告的潜意识养成(Manipulation)和信息洪流(Information)两个方面。

目标[编辑]

广告的一个重要目的就是刺激甚至创造对某一产品,服务和想法的需求或者态度改变。除了广告,影响需求的其他因素还有价格和替代品。广告要达到目的的主要途径是创造产品品牌。当足够的品牌忠诚度建立之后,不用花费过多的广告费用却将使消费者很容易忽视本产品的价格,忽视竞争对手的产品,只关注本品牌的产品,并且很高兴向该企业提供建议和意见。也就是说该企业拥有了品牌特权,只要该品牌一在消费者头脑中掠过,很快他们就把该品牌和企业生产的一系列产品联系起来,并且和其他的产品区分开来。耐克,比如说,这个品牌就象征了年轻活力的运动系列产品。最成功的品牌建设是将该品牌名称和标识融入日常生活中,融入生活用语中,成为一类产品的代名词。

品牌建设的程度大小与否取决于产品和市场。比如说在美国的德克萨斯州,本地人通常把含气软饮统称为Coke(Coke为可口可乐于1945年注册的商标[6]),不管这种饮料是不是可口可乐的出品。

然而,品牌最大的危险就是当品牌变得家喻户晓之后,进入了每个人的日常用语之中,以至于品牌商标很容易失去保护。阿司匹林(aspirin)就是一个很好的例子。

其他的目标包括短期或长期的销售增长、市场分额、盈利、产品信息以及观念态度的改变。

技术手段[编辑]

  • 反复宣传
  • 信息洪流
  • 质量证明
  • 品牌社团
  • 兑现口号
  • 争论
  • 潜意识养成

內容編寫技巧[编辑]

  • 生活方式
  • 認同感
  • 性感
  • 恐懼心理
  • 名人
  • 科學證明
  • 幽默感
  • 比較心理

著名人物[编辑]

廣告代理商與大型傳播集團[编辑]

廣告代理商是廣告行銷中,協助企業執行廣告行銷計劃的代理人角色。在廣告行銷的商業運作中,代理商以收取佣金的方式維持利潤。另外,隨著目前大眾媒體的複雜化與多樣性,廣告代理商也產生了各個不同種類的業態,包括了整合性的傳統廣告代理商、只負責廣告創意的創意代理商、專門協助客戶規劃媒體策略以及採購的媒體代理商、以及因應網際網路以及移動通訊等新數位科技而產生的數位代理商、公關公司、活動公司等等。

自1970年代開始,廣告代理商出現了不同的聯盟及併購,隨之而來的,是大型市場傳播集團的誕生。市場傳播集團內除了廣告公司,也包括媒介公司、公關公司及其他相關公司,目的除了控制成本,也為了加強議價能力及整合性。傳播集團的成效向來有不同的意見,但無可置疑,這大大改變了多年來廣告業的生態。

相关[编辑]

参考来源[编辑]

  1. ^ The Century Dictionary Online
  2. ^ [1]
  3. ^ [2]
  4. ^ [3] 公交车车载电视广告太多
  5. ^ [4] 高新区楼盘百商又一城标榜政务区虚假广告误导购房者
  6. ^ Coca-Cola History - Invention of Coca-Cola. The Great Idea Finder. [2009-05-29] (英文). 

外部連結[编辑]