忠诚度管理

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忠诚度商业模型是一种战略管理中,利用公司资源,增加客户和其他股东忠诚度,达到预期商业目标的商业模型。典型的一个例子是:产品质量或引导客户满意的服务。客户的忠诚度直接影响了利润。

服务质量模型[编辑]

Kaj Storbacka, Tore Strandvik和Christian Grönroos (1994)提出了服务质量模型,比基本忠诚度商业模型更加详细,但是结论相同。[1]其中,客户满意度是根据产品和服务的最近使用经验,评估是根据整体的质量,与当前产品表现进行对比。如果当前表现超过原有表现,客户满意度会提高。如果客户期待值较低,或者产品可带来价值(例如,价格较低同时质量中等),即使质量中等,也可以计算出较高的忠诚度。同样地,尽管质量较高,但是服务较差,客户的满意度也会降低。当产品定价较高,但是交易无法带来很多价值,忠诚度会降低。

模型还描述了商业关系的稳固性,提出稳固性与客户最近满意度、产品质量体察、客户关系承诺、各方牢固性等因素成正比。客户一般有"容忍空间",在"刚刚好用"和"优秀"之间也有一定空间。一次的不满意可能不会明显减少商业关系的强度,如果是高质量体察物品,如果转换成本较高,而没有很多令人满意的替代品,或者关系之间存在契约关系,都会影响客户的忠诚度。契约关系是指让客户放弃选择的障碍,包括:法律契约(合同)、科技契约(科技共享)、经济契约(依存程度)、知识契约、社会伦理契约、思维契约、心理契约、地理契约、时间契约和计划契约。

模型还提出了关系稳固性和客户忠诚度的关系,客户忠诚度由三个因素决定: 关系强度、可替代品和重要插曲。关系决定由以下几个因素: 1) 客户离开公司服务范围 2) 客户不再需要公司的产品和服务 3) 出现更多的替代品提供商 4) 稳固性减弱 5) 公司对于关键插曲处理不好 6) 服务价值不可解释的改变

模型的最后一个方面是客户忠诚度对利润的影响。忠诚度模型的基本核心是,保持现有客户的成本比开发新客户要低。由Reichheld和Sasser (1990)提出,客户保留度每提高5%,利润可提高25%到85%(根据净现值计算),根据行业有所不同。Carrol和Reichheld (1992)对此质疑,提出使用了错误的交叉分析。

Buchanan和Gilles (1990)提出,客户保留提高利润主要因为:

  • 采购成本一般只发生在合作初期,合作关系越长,折旧成本越低
  • 客户维护成本占总成本比例降低(或占收入比例)
  • 长期客户不易变更,对价格较不敏感,单位利润比较稳定,销售量利润增加
  • 长期客户可带来口碑效应,免费进行促销和宣传
  • 长期客户更易购买辅助产品、高利润率配件等
  • 长期客户对公司合作满意,较少投入竞争对手怀抱,让市场准入和竞争者市场更加困难
  • 长期客户服务成本更低,因为对流程熟悉,需要较少"教育",订单地址固定
  • 提高客户忠诚度和员工工作更简单、满意,从而带来更高利润,从而进一步提高客户满意度,形成良性循环

模型拓展[编辑]

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良性循环

Schlesinger和Heskett (1991)将员工满意度加入到客户满意度模型中,开发了新的"成功循环"和"失败循环"的概念,在成功循环中,投资员工能力培养,提高更好服务是一个良性循环。选拔、培养员工和创造企业文化可以让员工满意度增加,提高员工竞争力,提高更好服务,提高客户满意度。反过来,会提高客户忠诚度,提高销售水平,提高利润率,这些利润率的一部分可以重新投资到员工培养中,从而形成良性循环。

Fredrick Reichheld (1996)将员工满意度进行拓展,将供应商、员工、银行、客户、分销商、股东和经理董事会的忠诚度加入进来。

数据收集[编辑]

一般忠诚度数据是通过多种方式衡量的,通过采集问卷进行调查。然而,如果经理需要了解忠诚度的范围,还有很多种方法可循,参见Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006)。

生活方式的市场细分也是一种很有力的工具,可以稳固客户,让客户了解最适合自己的生活方式。

参见[编辑]

附注[编辑]

  1. ^ Storbacka, K. Strandvik, T. and Gronroos, C. (1994) "Managing customer relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, no 5, 1994, pp 21-28.

参考[编辑]

  • Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship: The key to customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, no 4, 1990.
  • Buckinx W., Geert Verstraeten, and Dirk Van den Poel (2007), "Predicting customer loyalty using the internal transactional database," Expert Systems with Applications, 32 (1).
  • Carrol, P. and Reichheld, F. (1992) "The fallacy of customer retention", Journal of Retail Banking, vol 13, no 4, 1992.
  • Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards, vol 14, no 4, 1990.
  • Fornell, C. and Wernerfet, B. (1987) "Defensive marketing strategy by customer complaint management : a theoretical analysis", Journal of Marketing
  • Moloney, Chris X. (2006) "Winning Your Customer’s Loyalty: The Best Tools, Techniques and Practices" AMA Workshop Event(s). Misc. materials distributed related to event(s). San Diego, 2006.
  • Reichheld, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston, 1996.
  • Reichheld, F. and Sasser, W. (1990)"Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pp 105–111.
  • Schlesinger, L. and Heskett, J. (1991) "Breaking the cycle of failure in service", Sloan Management Review, spring, 1991, pp. 17–28.
  • Stieb, James A. (2006) "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", Journal of Business Ethics, vol 63, no 1.