思考可能性模式

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思考可能性模式Elaboration Likelihood Model,ELM)

在「思考可能性模式」中,「思考」(elaborate)意谓个人对于议题攸关的信息仔细思量、慎思熟虑的程度。个人由于动机以及能力的不同,对于信息会有不同的处理方式。

「思考可能性模式」理论认为信息处理方式的两个极端为中央路径(central route)以及周边路径(peripheral route)。

中央路径[编辑]

是指「个人具有高度的动机和能力时,会使用较多的注意力在产品相关的信息,并再进行仔细、深思的考量来评估与理解产品,如果讯息是中肯、具说服性的,则会导致较佳的产品信念、正面的品牌态度。」

周边路径[编辑]

是指「个人之动机与能力相对较弱时,因为消费者对产品的信念不足,所以运用直接说服不太可能形成品牌态度和购买意图,因此态度主要由情境中的情感性线索决定,而非关于讯息论点的思考。

處理模式[编辑]

消费者涉入程度高时,处理信息时倾向于采用中央路径的模式,亦即根据信息的内容,经过审慎思考之后做出决策。因此涉入程度高者因为认知的改变,而产生了信念与态度改变,最后导致行为改变。而当消费者涉入程度低时,则会倾向于根据产品或服务的周边属性,如色彩、交易环境、品牌印象、名人背书等外在线索进行信息处理。因此涉入程度低者信念改变后,先改变了行为,最后才导致态度的转变。(Petty et al., 1983; Petty and Cacioppo, 1984)