全球本土化

维基百科,自由的百科全书
跳转至: 导航搜索

全球本土化为英文Glocalisation(或Glocalization)的中译,也有译为在地全球化者。是全球化(globalization)与本土化(localization)两字的结合。

全球本土化意指个人、团体、公司、组织、单位与社群同时拥有“思考全球化,行动本土化”的意愿与能力。这个词被使用来展示人类连结不同尺度规模(从地方到全球)的能力,并帮助人们征服中尺度(meso-scale)、有界限的“小盒子”(little-box)的思考。

不同意义下的使用[编辑]

在不同脉络的使用下,全球本土化的意义组成也有差异:

  • 结合囊括在地、区域与全球,或是“微型─中型─巨型”这种单一向度:如Manfred Lange [1]在1989年筹备“全球转变”(Global Change)展览时,曾使用全球本土化一词。[2]
  • 使用电子通讯技术如网际网路,在全球或跨区域基础上提供在地服务:如CraigslistMeetup即是以网站应用程式建立全球本土化途迳的例子。

沃尔玛家乐福,在近些年相继退出日本、韩国市场,究其原因,就是不懂得“入境随俗”。

一些分析师认为,沃尔玛不够了解韩国消费者的行为。

“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征,但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。

而家乐福在日本失败的原因,是因为未根据当地的商业文化与消费习惯做调整。

虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势,但是目标消费者讲究食材的新鲜度,购买大量商品放在家里慢慢吃并不符她们的需求。

除了零售业,网际网路业者也犯了同样的错。

多年来,eBay坚持以百分之百移植全球平台,做为扩展海外市场的策略;然而这样的方式在亚洲市场几乎行不通,本土化的弹性显然不足。

虽说“网路无国界”,但仍须考量消费者的使用习惯,而不是只进行语言的转换。

以上例子证明了全球品牌如果没有加入本土化的精神,绝对难以得到当地人的支持。在全球化已成趋势之后,许多人对品牌的四处扩充已逐渐产生反感,开始拒绝成为全球品牌的殖民地。

全球本土化的品牌精神[编辑]

“全球本土化”(glocalization)的观念应运而生,意指“全球性的本土化”(global localization),强调全球化必须与本土化紧密结合。

全球本土化策略就像天平的两端,一端是全球化,一端是本土化,企业必须明确区隔全球化与本土化的意义,并且在全球市场的架构下,找出一个最适切的点切入,发展出适应本土市场的策略。

很多企业并不了解全球化的意义,当某项商品在某个市场上销售长红,便认为在别的市场一定也会成功;他们更天真地认为,只要使用当地语言架设好网站,再佐以同样的广告与促销活动,消费者就会蜂拥而来。但事实绝非如此。

全球本土化主张企业必须因应各地的特殊文化。原则上,带着愈多文化意义与感情,或欲强调个性化的商品,需要愈多的本土化,才能让消费者接受。

全球本土化主要内容[编辑]

了解当地文化[编辑]

许多企业经理人忘了,“文化差异”才是国与国之间的最大障碍。例如丰田汽车(Toyota)在波多黎各推出Fiera车款时踢到铁板,原来该字在当地意指“又丑又老的女人”。

避免完全横向移植[编辑]

MTV台当年进军印度市场时,主打的音乐以西方的饶舌音乐、热门音乐、摇滚乐为主,但是营运一段时间后终于发现,还是必须兼顾印度人最常听的班格拉舞曲(bhangra)。

即使是世界知名企业如麦当劳(McDonald's)与肯德基(Kentucky Fried Chicken),也必须在不同市场研发迎合当地口味的餐点。

保留被并购企业的核心价值[编辑]

很多企业并不了解欲购并的品牌之核心精神,以致在购并之后,因为操作手法违背该品牌原本的形象,反而损害了品牌价值。全球化已成趋势,但是世界各地的风俗、消费习惯与味蕾,永远不可能统一。企业在进行全球市场扩张之际,也须因应地方的特殊文化,进行本土化。如果不能抓住消费者的消费心理与习惯,即使口袋再深、资本再雄厚,仍难以在市场上占有一席之地。