嗅覺行銷

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嗅覺行銷,又稱做氣味行銷五感行銷,此名詞最早見於艾佛瑞·吉伯特(Avery Gilbert)所著《異香》[1]一書中,其功能主要有行銷品牌、改善空間氛圍及促進銷售等三大功能。

最早起源[編輯]

根據《Scent Marketing》[2]此一論文的記載,早在遠古的巴比倫埃及便將香氣添加於乳液和化妝品內以吸引更多顧客。到了二十世紀,美國紐約經營連鎖戲院的羅達斐(Samuel Rothafel, 1882-1936)在1906年試著在他經營的戲院中利用各式素材,如泡過玫瑰精油的棉片等置放在電風扇前方,來搭配電影的主題或是畫面。

之後的三十年經引發各家戲院爭相模仿,甚至還成功申請過美國的專利[3],但受限於香氛散佈的技術不足及香味會混雜在一起,並不受到媒體消費者的青睞。但這股風潮其後吹向了其他產業如賭場零售業等,並持續在今日的世界發酵。

原理[編輯]

腦: 邊緣系統
Brain limbicsystem.jpg
紅色部分為大腦的邊緣系統。
NeuroNames ancil-247
Dorlands/Elsevier s_33/12787580

人類的嗅覺有直接通往中腦的邊緣系統(Limbic System)的通路,這部分乃處理人類的情感和記憶,這解釋了嗅覺具有引發強烈情緒和記憶的作用。近年更有科學家發現,人腦內對於當下快樂的決定,亦是由邊緣系統處理(長遠利益則由「額前葉」負責)。因此,人類是會不自覺的被氣味影響到潛意識和消費行為。這種自然反應未必能夠完全用理性控制。[4]

當顧客因聞到香氣而開心時,通常心情也被正面地影響。產品評估往往取決顧客的兩種態度:情感與認知。情感的運作往往是不自覺的因此通常作用的比認知快,由於情感容易受香氣影響,因此香氣在態度的影響上扮演著迅速且關鍵的角色。許多業者便利用合適的香味搭配對應的場景、商品或者畫面來增強顧客對於商品或是品牌的刺激,達到「五感行銷」的目的。

用途[編輯]

  • 品牌行銷:包括三星電子,在他們紐約的旗艦店送出品牌識別香氛﹔威斯汀飯店(Westin Hotel)則在大廳使用「白茶」氣味作為品牌象徵﹔高檔襯衫品牌湯瑪斯品克(Thomas Pinks)在自己的專櫃散播剛燙過的亞麻布味。目的皆是為了提供更迷人的購物體驗,以對銷售額、顧客滿意度與品牌形象有所助益。[5]
  • 改善空間氛圍:人們對環境香氛的評估則受到三種因素影響:香氣與產品的協調度、香氣的突顯度、顧客判斷外來影響因素的動機。若達成上述三種條件香芬便能幫助創造正面良好的情緒與心情。關於〝香氛協調性〞的研究指出,顧客與環境的互動是全面而非單獨的。顧客視外來刺激為一體而非單一,因此外來刺激間彼此是否協調則非常重要。一測試音樂與氣味協調性的實驗指出,當兩者協調時購物經驗將獲得極大正面評價,反之相反,甚至低於無香氛環境。另一實驗則利用廣告版測試視覺與香味的關聯,結果與第一實驗相同。學者解釋此現象是因當過多不協調刺激出現時彼此間會相互競爭,影響我們的感覺並干擾判斷,協調的香氣可幫助提升訊息接收,反之相反(如在運動用品店內播放玫瑰香氛)。
  • 促進銷售:「香味的存在」可提高金錢的花費。一個在賭場內分別於三個區域使用不同類型香氛所進行的研究證明了假設:區域一在噴灑第一種香氛後賭客的平均花費較噴灑前提高了約45%;區域二的賭客則沒有因第二種香氛的噴散而有明顯影響,因此不同香味所產生的影響也不同,如橘子味可振奮人心、迷迭香可幫助集中精神、薰衣草則有平靜與安撫心靈的效果。[6]2003年的《Journal of Business Research》指出,購物商場若有宜人的氣味,可以令消費者對產品質量的觀感較佳,以及增加消費額。德國曾針對在IKEA的分店進行調查,結果發現人們明顯較享受有香味的環境,消費者的逗留時間平均增加了54%,滿意度增加了7%,銷售額亦增加了6%。[7]

上述三種用途目前在台灣已有成功導入實例,例如台北國賓大飯店便委託坂研貿易〈Arotec-Group〉為品牌特別調製專屬香氛在其館內大廳與行政樓層播放[8],加深顧客對於飯店的記憶;台灣奧斯頓‧馬丁〈Aston Martin〉也曾在2011台北國際汽車大展期間,於展出空間播放香氛吸引賞車人士目光;礁溪老爺大酒店則與嗅覺行銷股份有限公司〈Scentist〉合作在迎賓大廳內播放百合蓮花香氛,幫助提升環境氛圍,創造舒適空間感。

嗅覺行銷要如何在消費者腦海中留下長久的印象,企業或嗅覺行銷公司只少需要找出一個非常鮮明的特色來包裝,台灣土地開發集團旗下風獅爺免稅商店街[金獅影城]在六個影廳使用[大地之吻]香氣作為品牌象徵.金獅影城獨樹一幟,結合亞洲4D巨幕、DOLBY.ATMOS、FAS摩登聲動椅、特色餐點以及大地之吻(香港商奧羅曼股份有限公司台灣分公司 | designed by ED.PINAUD) ,金獅影城運用360度五感行銷,打造一間全新且不同凡響的全台首創香氛影城.

應用產業[編輯]

飯店集團[編輯]

  1. 威斯汀酒店(Westin Hotel):他們在全世界的連鎖飯店使用白茶的味道,做為品牌的象徵。
  2. 喜達屋集團(Starwoods Hotel):旗下的九個品牌各自有不同的品牌香味。
  3. 香格里拉酒店:他們委請調香師調出一款有如在秘境中的香味,施放在他們酒店的大廳
  4. 雲品集團: 總裁張安平找來法國有機香精師傅調製三種木果香,並表示:「五星級飯店不能談品質,那是該有的配備;(雲品)要談的是好的感覺、好的經驗。有感覺中,嗅覺是最高的知覺,好的香味最令人回味。」[9]
  5. 怡亨酒店: 利用特殊的香氛設備,透過空調散發出特選的竹子和蓮花精油。怡亨飯店經理簡莉蓉表示:「飯店的一種『香氛味道』,代表是一種『無形logo』。[10]
  6. 寒舍艾美酒店:艾美為了強調的「抵達十分鐘體驗」中,特請香氛藝術家特地為艾美調製的「舊圖書館」氣味。 [11]
  7. 台北國賓大飯店: 在一樓大廳及九、十、十一樓新裝潢的行政樓層施放國賓專屬的香氛,帶給所有旅客煥然一新的國賓印象。 [12]
  8. 高雄金典酒店: 高雄金典酒店配合其摩登精緻的設計,於大廳施放White Tea & Ginger香氛,帶給每位旅客深刻的港都印象。 [13]
  9. 墾丁凱薩大飯店:於飯店大廳及通往Villa的走道分別播放森林木質香氛,營造清新自然的綠意氛圍。
  10. 廣州富力君悅大酒店:將帶有綠茶氣息的香氛播放於大廳空間,除了創造宜人舒適環境,更有效呼應飯店中國文化的精緻設計風格。
  11. 杜拜麗池卡登酒店:位於世界度假勝地的杜拜麗池卡登酒店將蓮花香氣釋放在其大廳及客房走廊,提供最佳的服務給予入住的貴賓。
  12. 香港文華東方大酒店:將獨特的萊姆花香氣透過專業播放設備釋放於飯店空間,藉此提高客戶滿意度。
  13. W HOTEL:位於首爾及香港的W HOTEL在其大廳及Woo Bar分別播放W Aroma,帶給顧客煥然一新的W HOTEL新印象。

航空業[編輯]

  1. 新加坡航空: 新加坡航空發給女性空服員身上的香水與機艙內跟熱毛巾上的味道是同一系列,成為新航的專利香味。
  2. 比利時布魯塞爾機場: 機場在行李轉盤區安裝香氛系統施放薰衣草的香味,以安撫旅客心情。顧客服務滿意度調查獲得相當大的改善, 旅客也開始減少等待行李時的抱怨,因此布魯塞爾機場又在室內停車場到機場連接道之間放更多清新的香味。
  3. 英國希斯洛機場:在機場內超過50間以上的盥洗室安裝特殊香氛系統播放爽身粉香氣,幫助減緩異味並且營造乾淨舒爽的使用環境。

食品業[編輯]

  1. 賀喜食品(Hersey's):紐約時代廣場的暢貨中心將額外的巧克力味排至空氣中來吸引顧客購買。
  2. 美國的Hard Rock飯店: 該飯店為了吸引房客光顧一個位在角落、不太顯眼的冰淇淋店,因而裝設了氣味製造機,對著大廳走廊噴出甜筒和餅乾的混合味道。結果,在使用六個月之後,該冰淇淋店的銷售量增加了四五%。
  3. 美國的Doubletree飯店: 一踏進飯店的房客會先聞到巧克力餅乾的味道,等到他們走到櫃台時,接待人員會再遞上真的巧克力餅乾,讓房客一上門就驚喜連連。

銀行[編輯]

  1. 匯豐銀行:香港滙豐銀行希望能保有市場領先者的地位,因此他們選定一些首要分行施放花香、清新的香味,來提升顧客體驗及品牌忠誠度。
  2. 美國喬治亞州"At Decatur First Bank〞: At Decatur First Bank利用在分行內爆爆米花來吸引來賓與行員並讓他們喜悅。
  3. 美國華盛頓〝Venture Bank〞:行員烘烤餅乾好讓顧客有〝在家的感覺〞。

零售業[編輯]

  1. Abercrombie & Fitch:該品牌將銷售第一名的「Fierce」香水特別調製成香氛,並透過特殊設備於全球通路門市內播放以達到嗅覺行銷效果。
  2. Apple Stores:美國的Apple Stores在聖誕樹裝飾下播放鬆針香氣,搭配音樂及其他五感媒介,企圖帶給消費者不同一往的聖誕購物體驗。
  3. Disney Store:它們將品牌識別香氛─「Imagination」於各城市的通路門市統一播放,無論您光臨何處的Disney Store都能感受同樣的驚喜。

汽車業[編輯]

  1. Mercedes-Benz:他們在土耳其的展示中心播放皮革香氣,試圖提升賞車環境並刺激消費慾望。
  2. HYUNDAI:現代汽車在韓國境內所有的展示通路統一播放自然雨露的氣味,完美襯托品牌現代冷冽的高級質感。

娛樂業[編輯]

  1. 台灣金門-風獅爺免稅商店街:該影城致力於推廣五感影城,在視覺感官-亞洲4D巨幕、聽覺感官-DOLBY.ATMOS全景聲、觸覺感官-FAS摩登聲動座椅、味覺感官-特色餐飲、[大地之吻]風獅爺專屬香氛.
 [大地之吻風獅爺]香氣設計:2014風獅爺免稅商店街開幕,聚焦兩岸三地熱烈目光,金門將成為新美麗寶島.全台首創香氛影城[大地之吻]讓來訪金獅影城的旅客享受一場不同凡響的五感五感電影體驗.

參考文獻[編輯]

  1. ^ 艾佛瑞‧吉伯特. 異香. 台灣: 遠流. 2009年4月1四: 187. ISBN 9789573264545 (中文).
  2. ^ Patrick Leimgruber. Scent Marketing. University St Gallen.
  3. ^ 美國第2813452號專利
  4. ^ Patrick Leimgruber. Scent Marketing. University St Gallen
  5. ^ Smells like Brand Spirit by Linda Tischler August'05
  6. ^ Patrick Leimgruber. Scent Marketing. University St Gallen
  7. ^ Anja Stohr,Dresden Business School, Germany
  8. ^ http://www.arotec-group.com/html/03bus/show.aspx?kind1=11&kind2=32&kind3=106
  9. ^ 砸80億 張安平挑日月潭飯店戰火,台灣壹週刊,第 397 期
  10. ^ 2012/03/15 TVBS新聞專訪 http://www.tvbs.com.tw/news/news_list.asp?no=anita198920120325193924
  11. ^ http://www.youtube.com/watch?v=sKlRaMmTTrA&feature=plcp
  12. ^ http://www.arotec-group.com/html/03bus/show.aspx?kind1=11&kind2=32&kind3=106
  13. ^ http://www.arotec-group.com/html/03bus/show.aspx?kind1=11&kind2=32&kind3=106