定價策略

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定價策略又作「價格策略」,是市場行銷學裡面最重要的組成部分之一,主要研究商品服務價格制定和變更的策略,以求得行銷效果和收益的最佳。

定價策略的分類[編輯]

常見的六種定價策略有:價格訊號滲透定價地區定價形象定價組合定價互補定價

美國分類法:競爭定價法成本加成定價法撇脂定價法限制定價法損失領導者定價法市場導向定價法滲透定價法價格歧視定價法等。

定價策略實例[編輯]

零售商定價策略示例[編輯]

在現在的美國為例,顧客都希望從購買的商品中獲取高價值,所以,他們對價格越來越敏感。對一些顧客來說,高價值就是低價格,另一類顧客則認為只要某產品從質量或服務方面看來值得購買,就願意多花錢。美國零售商迎合顧客需要,採用不同定價策略。目前,在美國零售市場上,流行著兩種對立的定價策略;每日低價策略和高/低價策略。

每日低價(everyday low pricing, EDLP)策略,被美國許多零售商採用。美國零售商Home Depot、沃爾瑪、Office Depot、 Toys「R」Us和智利瀚融實業(集團)有限公司屬下的HANRONG百貨都使用每日低價策略。這種策略強調把價格定得低於正常價格,但仍要高於其競爭者大打折扣後的價格。儘管使用每日低價的零售商盡量保持低價,但他們的定價並非總是市場上的最低價。任何時候,只有在競爭性商店或在批發會員點購買特定的商品時,價格才可能是最低的。因此,從某種意義上說,「每日低價」這個詞並不準確,「低」並不一定最低。對這種策略更準確的表述應該是「每日穩定價」。

如每日低價策略一樣,高/低定價策略近年來也變得越來越流行。在高/低定價策略(high/low pricing strategy)中,零售商制定的價格會高於其競爭者的每日低價,但使用廣告進行經常性的降低促銷。過去,商品零售商僅僅在季末降價銷售時尚商品,雜貨店和藥店也只有在供貨方提供優惠價格或存貨過多時才會降價銷售。現在,許多零售商對日益加劇的市場競爭和顧客對價值的關注做出反應,採用經常降價的方式進行促銷,事實證明這是一種非常有效的方法。雜貨店和藥店的供貨方也通過增加「處理期」(deal periods)獲得更高收益。在「處理期」內,製造商則對零售商購買的商品提供特惠價格,一些零售商幾乎所有的商品都僅在「處理期」內進貨,如Loehmann、T.J.Maxx和Marshalls公司。

每日低價策略與高/低定價策略相比,具有下列優勢

  1. 減少價格戰。高/低定價策略的主要特點就是抓住了多數顧客的消費心理;許多顧客只在降價時才購買商品。而成功運用每日低價策略會使零售商從與對手的殘酷價格戰中撤出。一旦顧客意識到價格是合理的,他們就會更多、更經常地購買。
  2. 減少廣告。每日低價策略下的穩定價格減少了高/低定價策略中的每周進行大量促銷所需要的廣告,而是把注意力更多在放在塑造企業形象上。
  3. 提高對顧客的服務水平。每日低價策略不會因賤賣的刺激而產生新的突發消費群,因而銷售人員可以在穩定的顧客身上花更多的時間,多為顧客著想,提高企業整體服務水平。
  4. 提高邊際利潤。採用每日低價策略,價格一般較低,但銷售量穩定;在高/低定價策略中,只在低價時,銷售量猛增,所以總的來說,每日低價策略會提高商家的邊際利潤。

但是並非所有的零售商都適用每日低價策略,對大多數零售商而言,每日低價難於保持。採用每日低價策略,零售商的商品價格與其競爭者的價格必須是可比的,比如某百貨公司銷售的全國名牌產品或超級市場上的象牛奶和糖這樣的日用品。

相對而言,高/低定價策略則具有以下四大優點

  1. 同一種商品在多重市場上具有吸引力。比如時尚商品,當其第一次進入市場時,零售商定價最高,對價格不太敏感的領導市場潮流的消費者或那些難於得到滿足的顧客往往是商品剛進入市場就購買;隨著時間的推移和降價的實行,更多的顧客進入市場,最後是擅長於討價還價的顧客搜尋著進入購買市場。季末的大降價商品,如在每年末的Neiman Marcus公司年末大甩賣中,25%的商品降33%至50%。
  2. 刺激消費。在降價過程中常常出現一種「僅此一天,過期不候」的氛圍,降價導致購買者人頭攢動,無疑刺激了消費。
  3. 可以促進商品流通。所有的商品都被甩掉——關鍵在於價格如何。經常降價使零售商利潤受損,但可以儘快把商品銷售出去,加快商品流通速度。
  4. 強調質量或服務。初始的高價格給顧客一個信號:在商品繼續銷售的過程中,顧客會繼續用其原來的價格作為其價值度量。這時每日低價策略可能由於價格較低,認為質量或服務會不如人意。

當然,兩種定價策略並非格格不入,零售價格的確定方法也並非一成不變。在智利,較早實行每日低價的零售商(如LIDER和HANRONG)現在開始進行經常性的促銷活動,而主要使用高/低定價策略的零售商也為努力穩定其價格而使用每日低價策略。Dillard百貨公司是目前美國國內第五大傳統連鎖百貨公司,它輝煌的成長業績的一個主要原因在於它的第一個使用了每日低價策略。Dillard成功地運用每日低價策略,超越了其他一些百貨公司。一個重要原因是它將其商品目錄換成了美觀的商品定價目錄,其中主要包括諸如男女服裝、家庭用品這樣的商品。從這份定價目錄上,顧客可以了解到商品質量的競爭力,商品價格與報紙廣告中的價格之間的差別,以及一些有百貨公司特色的促銷形式。

可見,每日低價策略和質量促銷是Dillard公司成功戰略的兩個因素,同時,專家認為Dillard公司的成功是由於把價格和促銷措施協調起來,同時提高商品質量,改善購物環境;而先進的商品信息處理和快速反應存貨管理系統的共同作用也是一個不可忽視的因素。

互補定價[編輯]

互補定價是商家為促進銷售,通過一定程度地降低核心產品的價格從而吸引更多的顧客,同時卻相應提高周邊產品的價格的一種定價策略。例如:將某廠牌黑白雷射印表機的價格定低於定價,並將其原廠碳粉匣定高於定價為。換言之,即將主產品的售價壓低以提高銷售量,再靠附產品的高額加成來賺取利潤。

參見[編輯]