客戶關聯管理

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客戶關聯管理(Customer relationship management,縮寫 CRM),企業活動面向長期的客戶關聯,以求提升企業成功的管理方式,其目的之一是要協助企業管理銷售循環:新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關係,並運用市場行銷工具,提供創新式的個性化的客戶商談和服務,輔以相應的資訊系統資訊科技資料探勘資料庫行銷來協調所有公司與顧客間在銷售行銷以及服務上的互動。

CRM的基本概念架構[編輯]

CRM的主要手段與目的架構[編輯]

CRM的主要手段與目的可由CRM的「10C」架構來瞭解:

  • 顧客資料(Customer Profile):指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集,包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等,以充分瞭解顧客輪廓。
  • 顧客知識(Customer Knowledge):指的是與顧客有關,由資訊轉換而來,更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。
  • 顧客區隔(Customer Segmentation):指的是將消費者依對產品/服務(P/S)的相似慾望與需求,區分為不同的顧客群(Need-based),或以顧客獲利率來區分(Value-based),後者對CRM尤其重要。
  • 顧客化/客製化(Customization):指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的P/S,例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一,亦即由大量行銷(Mass Marketing)→區隔行銷(Segmentation)→一對一行銷(One to One Marketing)
  • 顧客價值(Customer Value):指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合,包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值,與降低其所有的成本。
  • 顧客滿意度(Customer Satisfaction):指的是顧客比較其對P/S品質的『期望』與『實際感受』後,所感覺的一種愉悅或失望的程度。
  • 顧客的發展(Customer Development):指的是對於目前的老顧客,應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration),其主要有兩種作法:
    • 交叉銷售(Cross Sell):吸引老顧客來採購公司其他的產品,以擴大其對本公司的淨值貢獻。
    • 進階銷售(Up Sell):在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
  • 顧客保留率(維繫率,Customer Retention):指的是在於如何留住有價值的老顧客,不讓其流失,利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度,以降低其流失率(Churn rate),獲取其一輩子的淨值。
  • 顧客贏取率(Customer Acquicition):指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務,來吸引及獲取新顧客的青睞與採購。
  • 顧客獲利率(Customer Profitability):指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤,亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。

總而言之,CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計,透過對顧客資訊的整合性蒐集與分析來充分了解顧客,並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務,使得顧客從P/S中感受到最大的價值。其目的在能提升老顧客的滿意度與忠誠度,並能吸引好的新顧客,共創企業最大的收益與利潤。

CRM的主要工具與支援功能[編輯]

CRM主要是利用先進的IT工具(主要是企業智慧系統)來支援企業價值鏈中的行銷(Marketing)、銷售(Sales)與服務(Service)等三大功能,並透過各種顧客自己可以選擇的通路來與顧客充分的互動,以達到顧客的獲取、滿意度、忠誠度與淨值的提升。
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客戶關係管理系統[編輯]

客戶關係管理系統(CRM系統,或簡稱CRM)為企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客,以發展出適合顧客個別需要之產品/服務(P/S)的一種企業程式與資訊科技的組合模式,其目的在於管理企業與顧客的關係,以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度,並同時有效率、選擇性地找出與吸引好的新顧客。(學者Tiwana(2000))

CRM系統的分類[編輯]

效率關系金字塔
一間公司客管職掌範例

CRM系統若依照其應用功能的不同,則可以分為下列三大類,協作型CRM系統、資料分析型CRM系統以及運營型CRM系統。

  • 協作型CRM:幫助企業整合前、後台所有業務流程時,用套裝方式,提供各種直接面對顧客需求的自動化服務功能與應用。主要業者包括過去協助企業後台整合,進而提供訂單承諾與訂單追蹤等管理功能的企業資源規劃系統與供應鏈管理系統的業者,以及致力於前端的銷售、行銷與顧客服務自動化、套裝化的業者。
  • 資料分析型CRM:根據藉由上述各種溝通管道所蒐集到的顧客資料,進而分析顧客行為,作為企業決策判斷依據的功能。目前資料分析型CRM業者主要是以傳統的資料庫、從事資料倉儲與資料挖礦的業者為主。
  • 運營型CRM:企業與其顧客不同的接觸方式與溝通的管道,促使彼此間更易於交流互動的功能。目前通路互動型CRM業者主要是以提供電腦化電話語音客戶服務中心(computer telephony integration center,CTI call center),及提供網頁、電子信件、傳真、面對面等溝通管道整合方案的業者為主。

CRM系統亦可按客戶的類別進行區分,比如B2B的CRM與B2C的CRM。我們在市場上常見的一般是B2C的CRM,這個是面向消費者的客戶關聯管理系統。B2B的CRM,則面對渠道或終端客戶,而非直接購買企業產品或服務的直接消費者。

CRM系統還可分為傳統型CRM和線上CRM兩種。隨著CRM的逐漸完善,在開發過程中,成熟的CRM系統根據系統的架構設計的不同被拆分成兩個系統,則可以分為業務架構系統和平台化架構系統。

  • CRM業務架構系統:針對行業的通用基本業務架構。
  • CRM平台化架構系統:對系統的業務架構系統配置,更好的適應使用系統的企業的個性化需求。

CRM系統的發展趨勢[編輯]

一款CRM軟體範例
  • 全面採用web技術開發:隨著Web 2.0技術的成熟及市場實務上的需求,軟體廠商未來將全面以web-based的技術來進行產品開發。web-based產品的優勢在於只要可以上網的地方都可以使用,符合現代企業之據點分散於世界各地的遠距管理需求。
  • 企業內部資訊整合平臺:企業內部的資訊系統大多是逐步建置而成(例如:ERP,SCM,CRM等),且目前企業以﹝客戶為中心﹞的管理需求無法由單一系統滿足,因此CRM系統與存在於企業中的現有資訊系統整合就成為勢在必行的關鍵應用。
  • 提供多樣化的存取管道:CRM系統的資訊須藉由與行動裝置(筆記型電腦、PDA、行動電話)的整合,讓資訊存取更為便利,而無線運算技術的發展將提供使用者更大的彈性與機動性。因此CRM系統未來必須提供多樣化的存取管道以滿足此一需求。

參見[編輯]

資料來源[編輯]

  1. ^ 林東清(2010年),資訊管理e化企業的核心競爭能力,智勝文化。

參考[編輯]

  • Kenneth C. Laudon / Jane P. Laudon,Management Information Systems.東華書局,2002
  • 范錚強/范懿文/侯永昌/李世材,資訊管理導論,旗標出版

外部連結[編輯]