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市場行銷

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市場行銷Marketing)又稱為市場學市場行銷行銷學,簡稱「行銷」。它是指個人群體通過創造並同他人交換產品價值,以滿足需求慾望的一種社會管理過程。[1][2]

定義[編輯]

市場定義[編輯]

美國市場行銷協會的定義委員會1960年對市場提出以下的定義:

市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。

菲利普·科特勒把市場定義為

市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合。

市場從不同角度,可以劃分為不同的類型。其中按商品的基本屬性可劃分為一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場指狹義的商品市場,即貨物市場,包括消費品市場工業品市場;特殊商品市場指為滿足消費者的資金需要和服務需要而形成的市場,包括資本市場勞動力市場技術信息市場。對以上兩種市場作分析時一般要研究消費者市場產業市場政府市場

行銷定義[編輯]

美國市場行銷協會下的定義是:

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。

菲利普·科特勒下的定義強調了行銷的價值導向:

市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值,並同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

格隆羅斯給的定義強調了行銷的目的:

行銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係,實現各方的目的。

通俗地講,就是通過宣傳、推廣,進而促進產品或服務的銷售。

非學術性定義[編輯]

台灣江亙松在《你的行銷行不行》中解釋行銷的變動性,將英文的Marketing作了下面的定義:

「什麼是行銷?」就字面上來說,「行銷」的英文是「Marketing」,若把Marketing這個字拆成Market(市場)與ing(英文的現在進行式表示方法)這兩個部分,那行銷可以用「市場的現在進行式」

[誰?]的定義:行銷是通過發揮人的口才與智慧,向外界告知商品的消息、最後完成交易。

市場行銷學架構[編輯]

市場行銷學作為獨立的學科,它是市場行銷原理和市場行銷管理的結合,市場行銷學架構主要分為以下部分:

市場行銷的基本流程[編輯]

Marketing process model.png
  1. 市場機會分析
  2. 市場細分
  3. 目標市場選擇
  4. 市場定位
  5. 4Ps行銷組合
  6. 確定行銷計劃
  7. 產品生產
  8. 行銷活動管理(即執行與控制)
  9. 售後服務信息反饋

市場行銷理論發展的五個階段[編輯]

  1. 生產導向階段(19世紀末—20世紀初)
    亦稱生產觀念時期、以企業為中心階段。由於是工業化初期,市場需求旺盛,社會產品供應能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品,企業也就集中精力提高生產力和擴大生產分銷範圍,增加產量,降低成本。在這一觀念指導下的市場,一般認為是重生產,輕市場時期,即只關注生產的發展,不注重供求形勢的變化[2]
  2. 產品導向階段(20世紀初—20世紀30年代
    亦稱產品觀念時期、以產品為中心時期。經過前期的培育與發展,市場上消費者開始更為喜歡高質量,多功能和具有某種特色的產品,企業也隨之致力於生產優質產品,並不斷精益求精。因此這一時期的企業常常迷戀自己的產品,並不太關心產品在市場是否受歡迎,是否有替代品出現。[2]
  3. 銷售導向階段20世紀30年代20世紀50年代
    亦稱推銷觀念時期。由於處於全球性經濟危機時期,消費者購買慾望購買能力降低,而在市場上,商家貨物滯銷已堆積如山,企業開始收羅推銷專家,積極進行了一些促銷廣告和推銷活動,以說服消費者購買企業產品或服務。[2]
  4. 市場導向階段20世紀50年代20世紀70年代
    亦稱市場觀念時期、以消費者為中心階段。由於第三次科技革命興起,研發受到重視,加上二戰後許多軍工轉為民用,使得社會產品增加,供大於求,市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣,但並不清楚自己真正所需。企業開始有計劃、有策略地制定行銷方案,希望能正確且快捷地滿足目標市場的慾望與需求,以達到打壓競爭對手,實現企業效益的雙重目的。[2]
  5. 社會長遠利益導向階段20世紀70年代—至今)
    亦稱社會行銷觀念時期、以社會長遠利益為中心階段。由於企業運營所帶來的全球環境破壞資源短缺通脹,忽視社會服務,加上人口爆炸等問題日趨嚴重,企業開始以消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的和責任,提倡企業社會責任。這是對市場行銷觀念的補充和修正,同時也說明,理想的市場行銷應該同時考慮:消費者的需求與慾望,消費者和社會的長遠利益以及企業的行銷效應。[2]

行銷種類[編輯]

Marketing-Mix (en).png

整合行銷[編輯]

整合行銷傳播是行銷傳播規劃的一個概念,強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色,結合行銷傳播工具(如:一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係)提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果(Schultz,1993)。

資料庫行銷[編輯]

以特定的方式在網路上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊,並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中,在適當的行銷時機,以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

網路行銷[編輯]

網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。[3]

網路行銷的職能包括網站推廣、網路品牌、信息發布、在線調研、顧客關係顧客服務銷售渠道、銷售促進八個方面。[4]

標桿行銷(Bench Marketing)[編輯]

以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式,例如普騰這家公司於十幾年前提出一句很經典的「Sorry,Sony」到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例,近年來Audi一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙B感覺到威脅,這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Audi的亞洲買家去思考,為什麼歐洲的消費者願意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價。[5]

當然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產品有一定的信心,否則認同「如花」喊出「Sorry林志玲」的觀眾也不會太多。[6]

直效行銷[編輯]

直效行銷(Direct Marketing)是在沒有中間行銷商的情況下,利用消費者直接(Consumer Direct,CD)通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

直效行銷其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動」,乃是利用一種或多種媒體,理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔,且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。[7]

通常直效行銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同,而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息後再將該面紙包分送出去給潛在消費對象,以及型錄、電話推銷,電視購物、網路銷售……等)為主。[7]

近年來直效行銷成長極為快速,技術也精進了不少,而且比以往更強調(一對一與大量客製化)行銷,因之個性化媒體工具(如直效信函與直效電子信函)的重要性與日俱增,特別是在以電子化為基礎的網路行銷與資料庫行銷方面,直效行銷未來的發展及影響力尤其備受關注與期待。[7]

關係行銷[編輯]

在很多情況下,公司並不能尋求即時的交易,所以他們會與長期供應商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力,現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,且可以快速解決各地的問題。

當顧客關係管理計畫被執行時,組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時,公司必須明白,雖然關係行銷很重要,但並不是在任何情況下都會有效的。因此,公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

口碑行銷[編輯]

通過好的產品首先向關鍵用戶銷售,使得關鍵用戶去使用並使得他們滿意,獲得他們好的口碑,他們自己會向他的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產品本身的品質,也非常依賴傳播方式的創新性。[8]

市場調研[編輯]

市場調研又稱行銷調研,指企業在市場行銷決策過程中,需要系統客觀收集和分析有關行銷活動的信息所做的研究。行銷調研活動涉及到產品,廣告,促銷渠道選擇,競爭者等諸多方面。

行銷理論的新發展[編輯]

參見[編輯]

參考文獻[編輯]

  1. ^ 菲利普·科特勒; 郭國慶 譯. 市場營銷管理.亞洲版(上). 北京: 中國人民大學出版社. 1997. 
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 吳健安; 郭國慶. 市場營銷學. 北京: 高等教育出版社. 2004. ISBN 7-04-013949-9. 
  3. ^ Viral Marketing. freeviral.com. 
  4. ^ Secret Garden. mymailbook.com. 
  5. ^ 江亙松. 《你的行銷行不行》. 台灣: 理財文化出版商. 2007-8. ISBN 978-986-82609-5-5. 
  6. ^ Viral Marketing. freeviral.com. 
  7. ^ 7.0 7.1 7.2 菲利普·科特勒; (翻譯)樓永堅/ 方世榮. 《行銷管理學》第12版中譯本. 台灣: 台灣東華書局股份有限公司. 2006-09-01. ISBN 139789861544137 請檢查|isbn=值 (幫助). 
  8. ^ [1]
  • 《市場調查與分析預測》
  • 《商品學》
  • 《消費心理學》

延伸閱讀[編輯]

  • 加里・阿姆斯特郎. 《科特勒市場營銷教程》. 華夏出版社. 2004. ISBN 9787508033518. 
  • 菲利普・科特勒. 《市場營銷管理》. 中國人民大學出版社. 2003. ISBN 9787300040578. 
  • 江亙松. 《你的行銷行不行》. 理財文化出版. 2007. ISBN 978-986-82609-5-5. 

外部連結[編輯]