廣告

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可口可樂於1890年代的廣告
噴墨彩頁上的廣告。

廣告(英語:advertising或advertizing)[1],可以泛指一切不針對特定對象的公告,包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等等。然而,日常生活中所說的「廣告」往往特指商業廣告,即用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告。因此,以下所說的「廣告」特指其中的「商業廣告」,即狹義的「廣告」,除非特別說明。

廣告的目標在於勸說大眾,以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成。廣告僅是全部行銷(即營銷,市場營銷)策略中的一環。行銷其他方面包括宣傳,公關,推銷,競銷等。

在2010年,廣告公司估計於美國的支出達142.5億元,而估計於全球的廣告支出亦達467億元[2][3]

歷史[編輯]

西方[編輯]

古代廣告的通常形式是口頭傳播。然而商業性質和政治競選的廣告已經在龐貝的廢墟中有所發現,但還不是最早的。公認的最早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。

當印刷術在15世紀到16世紀的歐洲廣泛運用時,真正意義上的現代廣告出現了。英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀,廣告開始出現在英國一些每周出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。19世紀末20世紀初美國逐漸成為世界廣告大國。

美國廣告協會對廣告的定義:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為了傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。

中國[編輯]

古代[編輯]

中國不是現代廣告的發源地,但有廣告性質的宣傳方式很早就出現了。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有「蕭管備舉」的詩句,據漢代鄭玄注說:「蕭,編小竹管,如今賣餳者吹也。」唐代孔穎達也疏解說:「其時賣餳之人,吹蕭以自表也。」可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招攬生意。而春秋末期孔子的周遊列國也可以說就是一種個人廣告的形式。除了口頭廣告,中國古代最常出現的是懸掛式廣告。北宋時期的名畫《清明上河圖》中,描寫了北宋京都繁華的街市景象,裡面的懸掛式廣告隨處可見。 到了末民初,租界遍地的上海等地區成為中國現代廣告的發達地區。

改革開放前後[編輯]

中華人民共和國成立後因為市場經濟的消失(1978年以前,中國大陸實行計劃經濟),現代廣告逐漸失去了賴以生存的環境。1978年中國改革開放以後現代廣告才出現在中國大陸真正的繁榮,但當時的廣告與外國相比較還有很大距離。中國原有的廣告人材,在另一方面亦有不少前往港澳台地區發展,加上從海外歸來的學子,廣告業的發展也蓬勃得多了。在中國改革開放之後,這些廣告上的新概念亦漸漸地影響著中國大陸的民眾。現今,中國大陸的各種廣告也逐漸地走向了專業化,也誕生了諸多廣告傳媒公司。

現今[編輯]

在現今的中國大陸,各種類型的廣告(主要是商業廣告)已經很泛濫,大量良莠不齊的廣告通過各種媒介傳播(電視、網際網路、報紙、雜誌、傳單、行動電話短訊息、海報、廣告牌等)。在電視方面,不僅中國的官方媒體CCTV每天都會收費地播出大量的廣告(商業、公益、預告、宣傳廣告等),而且中國大陸的眾多地方媒體、交通工具移動電視[4]也是如此,其中也不乏有許多虛假的、具有欺騙性質的廣告[5]。眾多的中國公司、企業、商家等往往會花費高昂的廣告費用在收視率很高的電視媒體上(如中國大陸CCTV、香港鳳凰衛視)播出他們的廣告達到宣傳產品的目的,電視台往往稱這些公司、企業為「某欄目、節目的贊助商」。廣告也是許多電視媒體的主要經濟來源之一。

在現今中國的大多數城市,在其大街小巷有種類繁多的廣告,有些是通過正規渠道宣傳(例如海報,大型廣告牌,大型LED顯示屏、公交車身廣告等),也有些被稱為「小廣告」(俗稱「城市牛皮癬」),中國的「小廣告」大多都自由張貼、刻寫在街道的牆壁上,一些「小廣告」公司(大多為未經註冊的非法公司)則在街頭分發紙質的小廣告,還有的(例如泛濫的「辦證刻章」)則在街道的牆壁上蓋章來宣傳廣告。

在中國大陸也有一些被政府視為非法、反動的政治廣告在傳播(在街道張貼、網路電子郵件等)

分類[編輯]

由於分類的標準不同,看待問題的角度各異,導致廣告的種類很多。

最常見、最簡單的分類標準,就是以傳播媒介為標準對廣告進行分類,主要分為:報紙廣告雜誌廣告電視廣告電影廣告幻燈片廣告、包裝廣告廣播廣告海報廣告招貼廣告POP廣告交通廣告直郵廣告電郵廣告網路廣告互動廣告行動廣告等。隨著新媒介的不斷增加,依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

以廣告傳播範圍為標準,可以將廣告分為國際性廣告全國性廣告地方性廣告區域性廣告

以廣告傳播對象為標準,可以將廣告分為消費者廣告商業廣告

以廣告主為標準,基本上可以將廣告分為一般廣告零售廣告

以手法、內容為主的可分為資訊式廣告透導性廣告

媒介載體[編輯]

廣告的形式[編輯]

戶外廣告媒體
私人印製的小廣告

普遍商業廣告媒介包括:廣告欄,印刷傳單廣播電影電視廣告,網路橫幅,網頁彈出式廣告,空中廣告,公共汽車站台,雜誌,報紙,推銷員工,公共汽車側身,計程車車身,日常用品,商品標籤,音樂和視頻,以及某些票券背面等等。廣告主願意付費以宣傳其企業和商品達到其預期目的的任何媒介都是廣告的形式。

而廣告主的產品定位則通過廣告各種形式表現出來,如:單位代碼,都沒某些廣告只刊載在娛樂性媒體上,促成消費者在養成的潛意識指導下購買商品。

電視商業廣告[編輯]

電視廣告CF(Commercial Film)一般是面向消費市場的最大兼最有效的廣告形式。這也說明了必須出高價費用才能通過電視網路在重要黃金時段播放廣告。

網際網路上的廣告是一種新近興起的形式。網路上的廣告空間費用多少並非是由網頁的訪問率決定的。電子郵件(E-mail)廣告是另一種網路廣告形式。但未經允許的電子郵件廣告,通常被稱為「垃圾郵件」,已經成為了一個重要的問題。

某些公司現在甚至已經提議,將本企業的廣告和企業標識置於火箭推進器和國際太空站上,在外太空做廣告。

不付費廣告(也稱口頭宣傳)能夠使商品以最小的支出達到最大的暴光率。個人建議形式(和朋友一起帶來成為該品牌的忠誠者,在愛好者中間出售相宜的商品),重複的對話傳播形式,甚至讓該品牌名稱成為日常生活中的慣用詞彙(如康師傅成為方便麵的代名詞),這些看似簡單卻對企業形象和產品銷售有關鍵影響的細節,需要廣告主付出巨大的努力。

爭論的焦點[編輯]

廣告日益深入到社會生活的各個方面,關於廣告的利弊引起了諸多的爭論。爭論的焦點主要集中在廣告的潛意識養成(Manipulation)和信息洪流(Information)兩個方面。

目標[編輯]

廣告的一個重要目的就是刺激甚至創造對某一產品,服務和想法的需求或者態度改變。除了廣告,影響需求的其他因素還有價格和替代品。廣告要達到目的的主要途徑是創造產品品牌。當足夠的品牌忠誠度建立之後,不用花費過多的廣告費用卻將使消費者很容易忽視本產品的價格,忽視競爭對手的產品,只關注本品牌的產品,並且很高興向該企業提供建議和意見。也就是說該企業擁有了品牌特權,只要該品牌一在消費者頭腦中掠過,很快他們就把該品牌和企業生產的一系列產品聯繫起來,並且和其他的產品區分開來。耐吉,比如說,這個品牌就象徵了年輕活力的運動系列產品。最成功的品牌建設是將該品牌名稱和標識融入日常生活中,融入生活用語中,成為一類產品的代名詞。

品牌建設的程度大小與否取決於產品和市場。比如說在美國的德克薩斯州,本地人通常把含氣軟飲統稱為Coke(Coke為可口可樂於1945年註冊的商標[6]),不管這種飲料是不是可口可樂的出品。

然而,品牌最大的危險就是當品牌變得家喻戶曉之後,進入了每個人的日常用語之中,以至於品牌商標很容易失去保護。阿司匹林(aspirin)就是一個很好的例子。

其他的目標包括短期或長期的銷售增長、市場分額、盈利、產品信息以及觀念態度的改變。

技術手段[編輯]

  • 反覆宣傳
  • 信息洪流
  • 質量證明
  • 品牌社團
  • 兌現口號
  • 爭論
  • 潛意識養成

內容編寫技巧[編輯]

  • 生活方式
  • 認同感
  • 性感
  • 恐懼心理
  • 名人
  • 科學證明
  • 幽默感
  • 比較心理

著名人物[編輯]

廣告代理商與大型傳播集團[編輯]

廣告代理商是廣告行銷中,協助企業執行廣告行銷計劃的代理人角色。在廣告行銷的商業運作中,代理商以收取傭金的方式維持利潤。另外,隨著目前大眾媒體的複雜化與多樣性,廣告代理商也產生了各個不同種類的業態,包括了整合性的傳統廣告代理商、只負責廣告創意的創意代理商、專門協助客戶規劃媒體策略以及採購的媒體代理商、以及因應網際網路以及移動通訊等新數位科技而產生的數位代理商、公關公司、活動公司等等。

自1970年代開始,廣告代理商出現了不同的聯盟及併購,隨之而來的,是大型市場傳播集團的誕生。市場傳播集團內除了廣告公司,也包括媒介公司、公關公司及其他相關公司,目的除了控制成本,也為了加強議價能力及整合性。傳播集團的成效向來有不同的意見,但無可置疑,這大大改變了多年來廣告業的生態。

相關[編輯]

參考來源[編輯]

  1. ^ The Century Dictionary Online
  2. ^ [1]
  3. ^ [2]
  4. ^ [3] 公交車車載電視廣告太多
  5. ^ [4] 高新區樓盤百商又一城標榜政務區虛假廣告誤導購房者
  6. ^ Coca-Cola History - Invention of Coca-Cola. The Great Idea Finder. [2009-05-29] (英文). 

外部連結[編輯]