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病毒式行銷

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病毒式行銷英語viral marketing,又稱病毒式式行銷病毒式性行銷基因行銷核爆式行銷),是一種常用的網路行銷方法,常用於進行網站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是透過公眾將資訊廉價複製,告訴給其它受眾,從而迅速擴大自己的影響。

病毒式行銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在網路上,這種「口碑傳播」更為方便,可以像病毒式一樣迅速蔓延,因此病毒式行銷成為一種高效的資訊傳播方式,而且,由於這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網路行銷手段。

和傳統行銷相比,受眾自願接受的特點使得成本更少,收益更多更加明顯。

起源[編輯]

病毒式行銷是由歐萊禮媒體公司(O'Reilly Media)總裁兼CEO提姆·奧萊理(Tim O'Reilly)提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物,是開放原始碼概念的締造者。他採用病毒式行銷的方式,也就是說,一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶,一位用戶對另一人傳遞的訊息,很可能是直接、個人、可信,且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸,過去稱為「口碑行銷」(word-of-mouth communication),現在則稱為「耳語」(buzz)。

以策略觀點思考耳語的動機,起源於艾利朗·卡茨(Elihu Karz)和保羅·拉沙非(Paul Lazarfeld)將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》(Personal Influence)一書中,比較消費者(或稱用戶)對消費者接觸的力量,與其他形式的大眾傳播,並假設該過程透過一種兩級行動(two-stepflow)運作。某個人被視為有影響力,吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人,重點是影響人物的影響力,來自他們與社群和其他人的關係,除此之外,這些人較難接受或吸收資訊。

運作方式[編輯]

過去幾年,耳語的策略運用有深遠的進展,最重要的看法是,耳語可以主動地刺激資訊由某些顧客傳給社群內的其他人,這種見解則被比喻為病毒式行銷,「病毒式」的比喻是指耳語的散播像「感染」,消費者被耳語感染,就好比某人得了感冒,會不斷地傳染給其他人,除非他採取阻止的行動,而在線上社群當中,感染只需要按一個

耳語能比傳統的兩級流動或散播更快造成大流行,與其把訊息傳給少數意見領袖或影響人士,等待他們散播口碑,病毒式行銷策略能讓使用者幾乎是非自願地接收到耳語;此外,傳遞出去的不只是資訊,而是某種更類似病毒式的東西——某種接管和改變消費者想法的思想病毒式,這種對資訊的立即性接受,與個人對個人接觸的結果無異。

病毒式行銷正迅速感染整個行銷社群,一旦了解之後,你會發現它無所不在。

有效的病毒式行銷的六個因素[編輯]

美國著名的電子商務顧問勞夫·威爾森Ralph F. Wilson博士歸納了有效的病毒式行銷的六個因素:

  1. 提供有價值的產品服務
  2. 提供無須向他人努力傳遞資訊的能力;
  3. 資訊的傳遞範圍很容易由小向大範圍擴散;
  4. 利用公眾的積極性和行為;
  5. 利用現有的通訊網路;
  6. 利用他人的資源。

電子信件行銷[編輯]

而病毒式行銷當中最好的例子就是電子信件行銷(Email Marketing)。電子信件行銷除了成本低廉的優點之外,更大的好處其實是能夠發揮病毒式行銷的威力,利用網友「好康道相報」的心理,輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理,一傳十、十傳百,甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者,不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網路電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森Steve Jurvetson),以病毒式行銷說明Hotmail成長背後的原理。每一次某位Hotmail使用者發出電郵,信件最後都有一行暗示使用者背書的邀請:「現在就到Hotmail申請你自己的免費電郵帳號」。網路科技提升了口碑的製造、傳遞和回應。除此之外,使用者「感染」的病毒式,其實是一個概念:Hotmail是使用電郵的正確方式。

在高度網路化環境下生效的四項原則[編輯]

  1. 網路化社群的組成通常沒有企業的支援,且不論它們得到多少支援,都能維持其自主性
  2. 網路化社群擁有本身認可的網路領導人,他們也被外界視為專家。
  3. 網路領導者經常以社會價值之名推銷產品,而行銷者通常無法理解其意義。
  4. 由於網路領導者經常以他們關心且與品牌相關的價值為名推銷產品,他們喜愛特定類別和產品的理由必須被尊重,且通常獲得認可。

例子[編輯]

風險[編輯]

正如所有的機遇都會面臨一定的風險一樣。這種低成本甚至零成本的行銷手段在給商家帶來利潤的同時,也可能帶了網路執法人員,甚至駭客。駭客往往透過追蹤取得網路後台位址,進而入侵。多數情況下,網路用戶會設定過濾,遮蔽廣告。除非商家進行合理的行銷,否則可能會得到意想不到的災難。

參考資料[編輯]

出版物[編輯]

  • 唐恩·亞可布齊(Dawn Iacobucci)&巴比·凱德(Bobby Calder)合編. 《病毒式行銷策略,凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》(Kellogg on Integrated Marketing). ISBN 978-986-124-769-4. 

外部連結[編輯]