議題設定

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議題設定(Agenda Setting)傳播學的理論,屬於傳播效果論的一支。議題設定指大眾傳播媒介通過報導內容的方向及數量,對一個議題進行強調。在媒體上被強調的議題,與受眾心目中所認知的重要議題,有顯著的關聯,而媒介在這個過程中有重要影響。

理論源起[編輯]

在美國社會學者拉查斯菲(Paul Lazarsfeld)提出兩級傳播理論之後,關於媒介萬能的大效果理論受到質疑。此後對於媒介效果的論述偏向中小效果,認為除了大眾傳播以外,消息來源與閱聽人之間要經過一連串中介,媒介因此無法造成態度及行為上最大影響。到了1960年代,美國社會學者克拉伯(Joseph Klapper)更提出媒介效果有限理論,說明媒介只能加強受眾既存的態度,而無法改變。而議題設定理論則是將傳播理論帶回中大效果論。因為這個理論觀察到,雖然媒體不一定能造成態度與行為的改變,但卻可以有效的影響認知。此理論最早是由Bernard Cohen在1963年提出。這理論指出媒體對一個議題的報導取向及數量,能夠影響受眾對這議題的重視程度。Bernard Cohen曾說:「媒介也許不能很成功地告訴人們要怎麼想(What to think),但它卻能很成功地告訴人們該想些什麼(What to think about)。」[1]。議題設定理論的正式提出,首見於McCombs和Shaw在1972年於《民意季刊》上發表了〈大眾傳播的議題設定功能〉(The Agenda Setting Function of Mass Media),研究1968年美國總統大選,對北卡羅萊州教堂山(Chapel Hill)的選民加以研究。結果發現媒介所報導的議題,與選民心中認知的主要議題,有極大相關。

議題設定的內涵[編輯]

媒介內容影響受眾認知,可分為兩個面向討論,一個是媒介議題面,一個是閱聽人面。

議題方面[編輯]

重要性:媒體認為一項議題有多大的新聞價值。
地理接近性:這項議題是否接近媒介與受眾的地理位置。
報導密集程度:這項議題在媒介上曝光的時間長短

閱聽人方面[編輯]

暴露時間:閱聽人花費多少時間在媒介上。
個人特質:例如生理性別、教育程度、社經地位、所處地理位置與文化等等。
切身性:一項議題與閱聽人本身是否有關。
需要引導的需求:閱聽人有想要了解一件議題的需求,而該議題通常與閱聽人切身相關。因此在這方面也凸顯議題設定理論有使用與滿足(Use and Gratification)的色彩。

議題設定的步驟[編輯]

McCombs and Shaw描述媒介在整個水門事件中所扮演的,就是一個議題建構的過程可分為以下四個步驟:
1.媒介強調某些事件、活動、團體、人物。不同的事件需要不同種類和份量的報導 來引起民眾的注意。媒介的這種初步的強調,會影響民眾思想和言談的種類(what people will think or talk about)。
2.這些被引起注意的事件仍然須要加以整理、貼標籤,它們必須與某些問題或民眾 的關懷聯結在一起。媒介在這個階段可以上下其手,強調其所要強調的事件。
3.媒介將事件或議題與次象徵符號(secondary symbols)聯結在一起,使得事件或 議題成為整個政治生態中的一部分。在這裡發生類似「利益集結」的過程,因為並不是每一個議題都有那麼明顯的政黨色彩,但媒介會將之變成利益團體與利益團體間壁壘分明的 議題,使議題更具爭議性(炒做新聞)。
4.能夠明言要求的發言人就在媒體上出現,而且他們之間競爭媒體對他們 的注意力,贏方即主導議題的方向。
[2]

議題設定的三種模式[編輯]

此三種模式說明媒體的議題設定效果影響受眾的三種主要途徑:
知曉模式(Aware Model):大眾媒介上呈現某個主要議題,而受眾則注意到了這項議題,也就是0曝光與有曝光的區別。
顯著模式(Salience Model):大眾媒介上呈現兩項主要議題,而媒體比較強調其中一項,而對另一項議題的曝光較少。
優先模式(Priority Model):大眾媒介上有兩項以上的議題,而媒體會對這些議題的重要性加以排列,藉此分配曝光時間的比率分配。

議題設定的第二面向與預示效果[編輯]

所謂議題設定的第二面向(the second level of agenda setting)由McCombs所提出,觀察出媒介不僅能夠改變議程設置的第一層,即觀眾對議題的關注力(What to think about),甚至還能告訴他們要如何去思考一件議題(what to think),也就是設置框架(framing)的過程。也就是說,議程設置的第二層通過強調一個事件的某些特徵和性質而忽略另外一些來對受眾的認知產生影響。 Iyengar和Kinder提出的「預示效果」(也稱鋪墊效果,priming effect)的概念進一步解釋了這個過程。預示效果的主要內容是,受眾先觀察到的現象,會與接下來觀察到的現象有產生潛意識的關聯,即:以前的信息語境會對新信息的詮釋造成影響。而議程設置的第二層正有這樣的效果;簡言之,例如,不斷報導一個政治人物的負面消息,等下次閱聽人再看到該政治人物時,會自動將政治人物與該負面消息聯想在一起。這一類效果說明了媒介對人類認知有潛意識的影響,會在腦中建構一種聯想的模式。

議題設定理論的不足[編輯]

媒介到底是「反映」受眾認知的重要問題,還是「影響」了受眾認知的重要問題?媒介的重要議題與受眾心中的重要議題不一定會有顯著的關聯。

參考文獻[編輯]

  1. ^ The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about. Bernard C. Cohen, The Press and Foreign Policy, 1963
  2. ^ http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst11.htm