兩級傳播

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兩級傳播論(Two-step flow of communication)

1940年,拉扎斯菲爾德(P.F.Lazarsfeld)等人通過伊里調查發現,信息從大眾媒介到受眾,經過了兩個階段,首先從大眾傳播到意見領袖,再傳到社會大眾。他們提出的理論,稱為兩級傳播論。雖是效果有限理論之一,兩級傳播論認為,人際傳播比大眾傳播,更可能改變閱聽者的態度。

拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld)於1944年出版,在1940年美國總統大選時研究的專書,書名為《人們的選擇------選民如何在總統大選中下決定》(The People's Choice :How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign)。目的在於找出人們為何在選舉時投票的行為,使用調查法來尋找研究問題的答案,此研究代表社會科學史上,調查設計和技巧最具創造力的使用研究之一。

 1.社經地位不同可能不論候選人是誰而投給某陣營;宗教也是一個變數;居住地、職業、年齡。
 2.議題在競選活動中,所產生的吸引力。
 3.對於選舉的興趣。
 4.早決定與晚決定之選民
 5.媒體競選活動的主要影響:
   (1)活化(activation):政治傳播會激發潛在的傳播傾向,藉由選擇性接觸媒體者具影響力,它們與選民的傾向一致。
   (2)加強(reinforcement):強化比說服選民跳槽的過程更不具戲劇性,因為大部分的選民都被納入,所以強化就比較重要些。
   (3)轉變(conversion):明確的政治傾向使支持同陣營的大部分選民不會產生動搖,對政治較無興趣和強烈壓力交迫的人才可能出現轉變。

傳播學研究的先驅者之一——拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld)於1940年主持的一項研究發現,在總統選舉中,選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響,人們之間直接的面對面交流,似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那裡通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖(Opinion leader)”那裡;然後再通過意見領袖把信息傳播到一般民眾。前者是信息傳達的第一階段,後者是人際影響的第二階段。這就是著名的兩級傳播假設(two—Step flow hypothesis)。研究者指出有許多原因造成親身影響會對特別的人們的決定造成影響,比一般媒體所呈現的說服力性資訊更具影響力。意見領袖也可能被信任為非說服性的消息與解釋來源。最後,人們幾乎只信任熟悉的消息來源。

發現兩級傳播的社會學家認為更大的有可為的研究在於Cooley所提出的"初級團體"。Lazarsfeld等人在<<人們的選擇>>書中清楚指出家庭和同儕是兩級傳播第二階段最重要的因素。而初級團體是對訊息從媒介經兩級傳播傳至用聽人的過程更加瞭解的一個明顯合理的焦點。因此,當人們形塑對外部世界的回應時,初級團體成為人們尋求解釋、建議的"參考團體(reference group)"。

參考資料:<大眾傳播理論> by Denis McQuail、<傳播理論>

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