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恒源祥十二生肖广告

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恒源祥十二生肖广告
HYX AD 2008.jpg
东方卫视广告截图
廣告公司 东方卫视等
客戶 恒源祥
標題 恒源祥十二生肖广告
產品
  • 无特定产品
推出日期 2008
標語
  • “恒源祥,北京奥运会赞助
    商,鼠鼠鼠”等

恒源祥十二生肖广告通常指一则2008年春节期间的电视广告,于东方卫视等电视台密集播出,用于宣传恒源祥品牌,其广告内容因仅有简单重复十二生肖而广受争议。2009年,恒源祥又推出了新版十二生肖广告,内容有大幅改动,同样引发了大量争议。

背景[编辑]

恒源祥是恒源祥(集团)有限公司的注册商标,曾于2006年11月被中华人民共和国商务部认定为中华老字号[1][2]。1991年,恒源祥开始投放电视广告。由于当时电视台只提供15秒广告,恒源祥将5秒的广告重复播放三次,内容为“恒源祥,绒线羊毛衫”。1992年,恒源祥在中国中央电视台投放了“恒源祥,发羊财”的5秒广告,但是由于这一广告受到投诉,广告词被改为“恒源祥,羊羊羊”[3]。其中,“恒源祥”三字由男性念出,一字一顿;而“羊羊羊”是三声童音。这一“羊羊羊”在此后十数年中深入人心,被恒源祥认为是其独特的声音商标[4]

内容[编辑]

2008年春节期间,恒源祥投放了为时1分钟的十二生肖广告[5] 。其广告背景是一个静态画面,左方为2008年夏季奥林匹克运动会(北京奥运会)会徽,右方为恒源祥的商标。广告词是“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,其中“恒源祥”仍为男声一字一顿,“鼠鼠鼠”也是和“羊羊羊”类似的童音。此广告词重复12遍,只有生肖从“鼠鼠鼠”变换到“猪猪猪”,同时在画面中闪现出相应生肖的卡通画面。这一广告从2008年2月8日除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放[6],至正月十五停播为止,共播出了近200次[7]

2009年春节期间,恒源祥再次推出为时1分钟的真人版十二生肖广告。在这一广告中,十二个人各自打扮成十二生肖的卡通形象,并以夸张的语调说出广告语,如“我属牛,牛牛牛”等。其中,“牛牛牛”等三字叠词改变了原有的童音,由演员以“牛牛、牛”的节奏说出。另外,不同于2008年的广告,在这一广告末尾,有单独的一句“不管你属啥,我和你都是一家人”[8]

争议[编辑]

2008年,恒源祥十二生肖广告甫一推出,即引起很大反响,有“电视机卡带”、“中病毒”等说法[9],有观众表示一开始以为是“卡了”,后来“很可笑”,最后“觉得难受,想用头去撞墙”[10]。相关业内人士对此的评价褒贬不一。有评价认为此广告缺乏创意,使人反感,不利于恒源祥这一定位于中高层人群的品牌美誉度[5];但同时也有评价认为此广告成功引起大家注意,从效果上来说十分成功[10],同时没有违法,属于正常的商业行为[9]

2008年2月17日,恒源祥在北京召开说明会,对各方反响进行了回应。恒源祥方面表示,广告的初衷是为了博观众一笑,重复多次只是为了加强记忆[6],成功突出了企业作为奥运会赞助商的地位;而投放这一广告准备已久,对此广告的批评都在预料之中,同时也进行过风险评估,不会造成消费者的抵制[7]

2009年的真人版十二生肖广告同样引发了大量类似的争议。恒源祥方面回应表示已认识到2008年“可能有些简单”,但是认为广告所表现的内容没有问题,并将推广十二生肖文化作为恒源祥的任务,基于此在征求各方意见后推出了真人版十二生肖广告[8]

参见[编辑]

参考资料[编辑]

  1. ^ 商务部公示首批“中华老字号” (Press release). 商务部商业改革司. 2006-10-08 [2012-02-25] (中文(中国大陆)‎). 
  2. ^ 徐益平. “中华老字号”上海180家全国居首. 东方早报. [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  3. ^ 张翼. 刘瑞琪 特立独行恒源祥:品牌的另类成长. 搜狐财经首席对话: 4. [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  4. ^ 魏和平. 恒源祥多年推进感官研究修正果. 中国青年报. 2011-10-17: 09 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  5. ^ 5.0 5.1 朱文科. 一句广告语重复12遍 恒源祥广告挑战观众忍耐力. 都市快报. 2008-02-12 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  6. ^ 6.0 6.1 夏命群. 恒源祥“争议广告”元宵节后停播. 京华时报. 2008-02-18 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  7. ^ 7.0 7.1 薛永军. 恒源祥:争议广告得大于失 明年续推贺岁广告. 都市快报. 2008-02-22 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  8. ^ 8.0 8.1 朱烁. 恒源祥称不放弃广告创意 呼吁观众再多些耐心. 北京晨报. 2009-02-06 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  9. ^ 9.0 9.1 衣朋华. 恒源祥变脸广告在考验谁?. 中国知识产权报. 2008-02-26 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎). 
  10. ^ 10.0 10.1 恒源祥生肖广告挑战观众忍耐极限 “恶俗”广告风波再起. 人民网传媒频道. 2008-02-20 [2012-01-25] (中文(中国大陆)‎).