宣传

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宣傳是一種专门為了服務特定議題(议事日程)的訊息表现手法。今天中文中的“宣传”,已经杂糅了东西方对于“宣传”和“Propaganda”的传统含义(自戊戌变法辛亥革命以来),正在形成较为统一的概念。在西方,宣傳原本的含意是「散播哲學的論點或見解」,但現在最常放在政治脈絡(环境)中使用,特別是指政府政治團體支持的運作。同樣的手法用於企業或產品上時,則常稱為公關廣告

定義[编辑]

宣传的定义众说纷纭,从大陆到港台,再到西方世界,都有不同的界定。

宣傳最重要的目的是主動影響人民的意見,而非傳遞事實。簡單來說,宣傳希望贏得支持或反對特定事物的立場,而非呈現客觀的事實。宣傳與溝通有著非常細微的差異,主要在於宣傳利用不同的手段試圖影響輿論。宣傳試圖建立不同事物間沒有邏輯也不直觀的關係,藉此喚起民眾強烈的情緒。

“宣传”由来[编辑]

今天“宣传”的概念是在戊戌变法和辛亥革命时期由日本转入中国的,期间有不少华人留学日本,将该词从日本传回来,需在中文中找一词对应,便使用了“宣传”。

西方语境Propaganda起源及历史含义衍化[编辑]

西方語言中的Propaganda這個字源於拉丁文的propagare(散播),最早可追溯至17世纪,在1622年時由天主教教宗所成立的傳道議會(Sacra congregatio de propaganda fide,罗马教皇格雷戈里十五世时期)用於團體名稱中,以对抗新兴清教改革理念。早期Propaganda這個字並沒有任何的負面含意。

英語的Propaganda[编辑]

英語日耳曼語族中,宣傳一般翻译成“propaganda”,但是由于语言里词汇用法的不同,“propaganda”通常指“政治宣传”而且含有贬义,非政治宣传一般不用此单词形容。英语的宣傳(propaganda)除了少数作为「广告」的意思外,通常是一個一个贬义的和政治性的用词。但在其他语言中,并非完全如此,例如在部分西班牙語系系的國家中,Propaganda等同於廣告,因此和非英语母语的人交流时,Propaganda偶爾会引起误解。

政治宣傳的歷史雖然跟政治本身一樣古老,但是一開始並沒有Propaganda這個用法,到了19世紀時,Propaganda才用於政治宣傳,當時也包含了正面的政治溝通。宣传在西方社会带有贬义主要源于第一次世界大战时期政府的宣传运动。此后纳粹德国大日本帝國对宣传的进一步发挥使宣传词义开始产生了异化。纳粹宣传部长戈培尔被认为是将宣传发挥到极致的人物。他的名言:“谎话重复千遍即会成为真理”。共产主义国家也开始利用宣传为政治制度服务。

从西方自由主義人士看来,国家利用宣传使得民众丧失人格独立性,“宣传”词义贬义色彩日益浓重。

中国古代“宣传”由来[编辑]

中国古籍中最早使用“宣传”的是西晋陈寿三国志》中《蜀·彭羕传》中言:“先主亦以为奇,数令羕宣传军事,指授诸将,奉使称意,识遇日加。”中国古代宣传含义有传达、宣布之意[1]

宣傳與其他溝通方式的差異[编辑]

訊息傳遞的方式也是辨別宣傳與否的重要方式,而非其真實性。事實上,現代宣傳主要也是傳遞真實的訊息,只不過在傳遞真實的過程中,還帶有部分的偏見,無法呈現完整客觀的真實。宣傳的另一個特徵是訊息的規模,宣傳者為了影響閱聽人,會盡量讓訊息密集地出現在所有地方。也因此,宣傳者會以一再反覆的方式強化訊息,並且將不必要的訊息都刪除。

宣傳與廣告經常使用相同的技巧,事實上,廣告也可以被視為一種促銷商業產品的宣傳,而宣傳則通常用於政治或國族的主題中。宣傳可以透過傳單、海報電視廣播等方式進行,並且可以延伸至所有的媒體形式。

宣傳與其他溝通方式另一個差別在於:宣傳者究竟是想混淆或欺騙民眾,或是透過說服的方式使其理解。對於宣傳者而言,儘管要宣傳的訊息可能並不真確或者僅為片面之詞,但他並不會介意。

宣傳的種類[编辑]

狹義的宣傳通常指當權者故意傳遞錯誤的訊息,使人支持其政治立場或利益。宣傳者會企圖改變民眾理解事物的方式,並進一步藉此改變他們的行為或對於特定利益團體的期待。為了達成同樣的目的,宣傳者也可以透過檢查制度過濾不被允許的訊息,讓民眾無法接觸來自反對立場的意見。

在關於新興宗教的討論中,「宣傳」也經常被正反兩陣營的支持者所使用。不但新興宗教會利用宣傳的手法招募成員、或進行所謂的「洗腦」,反對新興宗教者也會利用宣傳手法將其變為「邪教」,反邪教的激進份子同樣也利用宣傳的手段,將新興宗教負責人轉變成邪教首腦,並藉此招募與維繫反邪教團體的成員。除了宗教之外,意識形態也可以由宣傳來散佈,如共產主義女性主義,並不會因其中的理論不具超自然超越世間人力所及的存在的假設(雖然某史觀無限上綱歷史),而不相信天啓救贖(如共產的美好未來世界),換言之意識型態的宣傳也可能有新興宗教的成分,其狂信者往往是世界秩序的挑戰者。

宣傳在戰爭中也是一項強而有力的武器,藉由建構錯誤的形象,由內而外解除民眾對於敵人的同情、增加對敵人的敵意。宣傳者可以藉由使用特定字彙、避免特定字彙、或無端指控敵人根本不曾犯下的罪刑。宣傳戰最重要的目的是透過虛構或確實的資訊,讓自己的民眾感覺到對方是不公不義的施暴者,並且將我方視為正義的一方。

宣傳也可以被當成心理戰的一種方式。

在另一個更為狹隘的定義中,宣傳指強化閱聽人原本已經相信的假訊息,這個定義雖然較為罕見,不過卻很合理。這個定義假設如果有人已經相信某項虛假的訊息,他的內心就經常要面對懷疑的挑戰,為了消除自己的認知失調,人們會渴望減少這些懷疑,這時候他對於當權者消除疑慮的的訊息就有很高的接受度。

宣傳還可以依照訊息的來源來分類:

  • 白色宣傳有明確的消息來源;
  • 灰色宣傳會偽裝成來自中立的來源,但事實上源於敵人;
  • 黑色宣傳偽裝成友善的訊息來源,其實敌方散布出来的。

宣傳的技巧[编辑]

根據社會心理學[谁?]的研究,宣傳有許多普遍的技巧。宣傳者為了讓人信服某些不真確的訊息,所以也會使用大量的邏輯謬誤。宣傳之所以成立,主要是要看其中的訊息是否具有宣傳的性質,而為了辨識一個訊息是否為宣傳,就必須了解宣傳主要的技巧:

  • 平民法:企圖使閱聽人相信,宣傳者本身及他們的想法都來自人民,所以會為人民服務,而且對人民有好處。為了贏得人民的信賴,宣傳者會利用與人民相同的行為及風格來溝通,例如人民的語言、服飾、語調、詞彙。
  • 訴諸恐懼:宣傳者警告閱聽人可能面臨的危險或災難,如果閱聽人不立刻跟隨或改變信念,就會身陷於危難當中。
  • 樂隊花車:宣傳者營造出一種「加入我們,否則就是與大家作對」的氣氛,要求閱聽人接受某種彷彿大家都接受的想法。
  • 紅鯡魚:當宣傳者面臨危機的時候,利用一個不相干的事件或議題,將群眾的注意力移開原先關注的議題上。
  • 代罪羔羊:宣傳者將問題的責任簡化後,加諸於某少數族群、事物或個人身上,規避大多數人的責任。
  • 轉移法:將正面或負面的人格特質、個體特性或價值觀投射或連結到別的人、事、物上,讓後者更容易被接受,或,降低其可信度。
  • 證言法:讓知名公眾人物或一般民眾利用書面或實際演說的方式,替特定事物證明或背書,藉此提高事物的可信度。
  • 貼標籤:將某項事物與負面的符號連結在一起,宣傳者利用這種技巧,讓閱聽人在沒有任何依據的情況下,單單憑藉著被賦予的負面符號就直接拒絕某種事物或人物。
  • 光輝普照:利用正面、高質量的概念或信念,例如對祖國、對家園的愛;對和平、自由、光榮或名譽的渴望等等,與想要宣傳的事物連結在一起,並且讓閱聽人在沒有驗證或背景資料的情況下就輕易接受或認同所訴求的訊息。
  • 雙言巧語:一種故意扭轉或隱藏原意的修辭法,利用新的詞彙來取代原有的意涵,影響閱聽人的情緒,有時候可以視為一種委婉的表達方式,不過被政府、軍隊或企業使用時,通常稱為雙言巧語。

宣傳的傳遞途徑[编辑]

宣傳常見的傳遞管道包括新聞報導、政府公報、書籍、傳單、電影、廣播、電視、海報及漫畫。而在電視、廣播上,宣傳還可以存在於新聞、時事節目、脫口秀、廣告、公共服務或工商報導中。古巴亞非拉團結組織為了替卡斯特羅宣傳,也會在每本《三洲雜誌》裡夾帶一張宣傳海報。另外一些政府资助的媒体如新华社中央电视台自由亚洲电台美国之音,某些宗教组织的新闻来源如大纪元时报也是重要的宣传渠道。

参考文献[编辑]

  1. ^ 陈力丹. 新闻学十讲——宣传. 人民大学出版社. 2008: 286. ISBN 978-7-309-06036-2 (中文(简体)‎). 

外部連結[编辑]

参见[编辑]