晶报

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《晶报》,由钱芥尘创刊于1919年3月3日。与晚清小报不同,《晶报》首创三日一刊的发行方式,加之创刊日期为三月三日,遂命名为“晶”。

主编余大雄,对办好《晶报》制定了三条办报方针:大报不肯登的,《晶报》敢登;大报不便登的,《晶报》愿登;大报不屑登的,《晶报》可登[1]

《晶报》成功的发展,使得其位列“四小金刚”之首,被誉为“小报之王”。

1940年5月,《晶报》停刊。

历史年表[编辑]

1919年3月3日,《晶报》在《神州日报》副刊《文艺俱乐部》的基础上创刊,随《神州日报》赠送,余大雄任主编。

1922年,《晶报》销量增长到五万多份,就小报而言已相当可观。但实际阅报人数则要大大高于这个数字。

1923年,一篇《晶报》创刊四周年纪念文中称:“本报每期虽尚未能销到十万份,但看本报的,或者不止十万人也未可知。”

1923年10月6日,《晶报》开始推广到苏州,随上海报纸中在苏州销量第一的《新闻报》附送三期,此时《晶报》在上海销数,已“占了第三名的位置”。

1933年11月6日,为庆贺《晶报》改三日刊为日刊,上海市市长吴铁城题词“小报之王”。[2]

1937年八一三事变发生后,受战事等因素的影响缩减为半张,只有两版,第一版为广告版,第二版为文字版。[3]

1937年12月《晶报》不得不提前休刊,“欲利用这个时期,将内部革新一番”。[4]

1938年1月,《晶报》复刊,朱虚白被聘为主笔。

1940年5月,《晶报》停刊。

主编与前期繁荣[编辑]

余大雄摆脱传统小报对于大报的依赖,创造性地将《晶报》从母体分离,同时,他制定了三条办报方针:登大报所不肯登,登大报所不愿登,登大报所不屑登。

与传统大报不同,《晶报》是一份多元化的综合性报纸。从《晶报》前几期的栏目设置就可以发现其内容之丰富,有新闻报道、简短评论、问题探讨、知识介绍、小说笔记、游戏文字,真是五花八门,包罗广泛,初步显现出综合性的特色,其中又以捧妓捧伶的内容尤多。20 年代初期,《晶报》开始尝试内容转向,减少文艺性,增加新闻性,关注的视野从狭窄的娱乐、社会逐渐延展到政治、战事、文化、经济、报界等广阔领域,同时强化独家新闻,加大时评力度。[5]这样丰富的内容也被一向喜欢大量内容的上海人所认可,而这种多元化也被主笔张丹翁形象地成为“大杂烩”。

除了迎合受众广泛的阅读兴趣,余大雄也十分重视新闻在报纸中的比重。由于不能如大报一般在时效性上占得先机,余大雄另辟蹊径,把重心放在独家新闻和大胆披露上。从政界到商界甚至上海滩三大闻人、大报的报道,敢于笔伐权威成为了《晶报》不同于其他报纸的重要特点,也成为了销量稳定的来源。

余大雄作为一个报人,能够主动发掘独家新闻。袁世凯次子袁克文亲身经历了国家沧桑事,加之其文笔出众,才华横溢,余大雄、张丹翁便邀请他撰文揭秘,袁克文应诺写《辛丙秘苑》10万字,但其并无按时交稿的习惯。袁克文是瘾君子,嗜鸦片如命,终日缠榻卧吸,吞云吐雾。余大雄为了拉稿子,常混迹其间。袁氏写字,余为其研磨抻纸,袁氏吸烟,余为其点火奉茶,袁氏聊天,余陪他扯《山海经》,鞍前马后一如侍仆。袁氏高兴时写几段,时断时续。余大雄往往枯坐一两小时,那坐等取稿之窘,一如捧鸡屁股等鸡下蛋。一等袁氏在文末画上句号,余大雄马上叫黄包车赶回报馆发排。[6]

正是凭借余大雄及其团队的创新和努力,晶报在发展初期销量日渐增大,销量一度与执上海报业牛耳的《申报》分庭抗礼。

后期没落[编辑]

《晶报》凭借内容丰富,写他人之不敢写而著称,在北洋政府时期通过批判北洋政府赢得了广泛认可,然而南京国民政府成立后,出于对和平的渴望,《晶报》收敛了锋芒,甚至一定程度上维护政府形象,得到了读者的不满,经营状况也江河日下。与此同时,原《立报》主笔朱虚白入主《晶报》,希望能够采用《立报》的经验挽救《晶报》。

复刊之初,《晶报》就设置了言论专栏《晶语》,宣传抗日救亡的政治主张,但这个专栏只存在了四个月就夭折了。1937年11月27日,日军强占了国民党设在上海租界的上海新闻检查所。12月13日,日军又以上海新闻检查所的名义命令各报将稿件小样送该所检查,否则,不得刊载。当时宣传抗日的《立报》、《申报》、《大公报》等报纸拒绝检查。但留存下来的《晶报》面对强大的外来政治军事势力,选择了妥协。1938年4月,《晶报》向公共租界当局履行了登记手续,之后《晶语》专栏被撤销。[7]

此时的《晶报》销量大不如前,为了维持经营,花稿在《晶报》中的比重渐渐增加,虽然销量比起之前有所回升,但这一定程度上反映了《晶报》经营模式的无力,经过几年挣扎后,《晶报》于1940年5月正式停刊。

营销策略[编辑]

《晶报》赢得市场除了内容符合市场需求外,营销手段也是重要原因。

初期造势[编辑]

与一般报纸发刊不同,《晶报》利用报纸为自己做广告。《晶报》分别于1919年2月23日、 25日、27日和3月1日在《民国日报》和《神州日报》的第一版刊载《<晶报>出版预告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日报》的第一版预告“《晶报》明日出版”。出版当日即3日,在《神州日报》同一版面告知“琳琅满目之《晶报》今日出版”,零售每份洋二分。代派处:上海望平街神州日报馆。出版之后,《晶报》对于自己的推销并没有停歇,5日再次在《申报》第一版推出《<晶报>出版》广告,向读者介绍自己的办报宗旨、名家阵容、栏目设置、出版周期和售价等,以加深读者对《晶报》的了解和记忆。[8]

纪念刊-名人效应[编辑]

《晶报》借由纪念刊方式扩大影响。每逢周年纪念,《晶报》都会以此为由与名家约稿,是公关的典范。值得注意的一点是,《晶报》本身也拥有一批具有影响力的作者,同时,通过主编余大雄的游说能力,吸引了更多名家写稿。首先,他向撰稿人们承诺:《晶报》对稿件的内容无所限制,做到最大限度的宽容;其次,一旦这些文字肇祸,《晶报》和余大雄一律承担,决不殃及作者;第三,对于已经去世的作者,《晶报》也不会人走茶凉,反而经常中断发稿计划,以大量篇幅发表悼念文字。[9]通过这一系列有人情味的举措,《晶报》在不支付稿酬的情况下吸引大量名人撰稿。

经营策略[编辑]

那时,沪上但凡订报人家,不外乎以《申报》、《新闻报》这两张。而这两份报纸的订费为每月9角。而《晶报》是三日一张的小报,每月报价为1角。那些报贩在上门收《申报》、《新闻报》报费时,就竭力向这两种大报的订户宣传《晶报》哪能哪能好看,报费又哪能哪能便宜。他们在收下订户的1块钱后,那1角的零头就不找回给订户,用这1角钱再帮订户订一份《晶报》。那些订户也不在乎这1角钱,况且可以多看一份报纸,何乐而不为呢?另外,由于报纸的撰稿人知名度都很大,在读者中极有人缘。日子一长,大家就愿意订这份报纸。[10]

轶事举例[编辑]

就在徐志摩逝世后的两三个月里,关于陆小曼的谣言便在上海滩风声四起。造谣者肆意地搬弄陆小曼与其前夫王赓之间的是非,传说两人在徐志摩离世后又偷偷恢复了往来。丈夫新逝,无中生有的谣言又不请自来,陆小曼开始感到寂寞凄凉,痛苦无助。万般无奈下,只好写信向丈夫生前熟悉的报社朋友求助,希图借助媒体的力量恢复自己的清白与宁静。余大雄按照自己一贯的经营原则刊载了这篇求助信,自陆小曼的求助信刊登以后,谣言也便随之慢慢平息了下来,大抵这不得不归功《晶报》的影响力。[11]

参考文献[编辑]

  1. ^ 《漫话小报<晶报>》戴广德,《世纪》2002年02期
  2. ^ 《近代上海小报的话语策略与自我定位——以1920年代上海<晶报>为个案》季宵瑶, 《新闻大学》 2006年01期
  3. ^ 《<晶报>对<立报>的模仿及其败因探究》李时新,《阅江学刊》2011年2月第一期144
  4. ^ 《休刊赘语》神狮,《晶报》1937年12月25日第二版
  5. ^ 《“大报小办”与“小报大办”——近代上海报业发展的两种取向》李时新,《湖北大学学报》2010年5月第37卷第3期
  6. ^ 《余大雄:旧上海小报之王》张昌华,《文史博览》2010年08期
  7. ^ 《<晶报>对<立报>的模仿及其败因探究》李时新,《阅江学刊》2011年2月第一期146-147
  8. ^ 《上海小报<晶报>的市场沟通策略》李时新,《新闻爱好者》2010年22期
  9. ^ 《浅析<晶报>的生存环境与生存策略》凌霄,唐睿,《新闻世界》2012年10期
  10. ^ 《报业“四大金刚”与“四小金刚”》胡根喜,《传媒》2002年03期
  11. ^ 《陆小曼的一封求助信》徐志东,《山西文学》2007年07期