網路口碑

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網路口碑之定義:網際網路的出現,使顧客可以透過瀏覽網頁的動作,來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論,並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享,形成所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth),又稱為網路口碑(online word-of-mouth)或鼠碑(word-of-mouse, WOM)。

網路口碑動機為消費者在接觸產品或服務接觸後,因滿意或不滿意的經驗或評價,產生向他人散播正、負面口碑的行為。換言之,當消費者有滿意的產品或服務接觸時,則消費者可能會從事正面之網路口碑傳播行為;反之,當消費者有不滿意的產品或服務接觸時,則消費者可能會從事負面口碑傳播行為。隨網際網路普及與傳播科技進步,口碑對消費者購物行為之影響與日俱增[1],消費模式轉變,消費者從衝動式購物,轉變為購物前傾向在網路探索口碑,避免自己買到不符需求的產品。[2]

網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道,其細分為電子郵件討論區電子佈告欄新聞群組虛擬社群聊天室購物網站…等,而各種管道各有不同的便利程度;另外,可將管道區分為主動搜尋與被動搜尋。網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件(E-mail)、新聞群組(Newsgroups)、電子郵件名單服務(E-mail listservs)、線上論壇(Online forums)、產業入口網站討論區(Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄(Bulletin Boards System)、網路遊戲系統(MUD)、聊天室(chat room)等形式進行資訊的散佈。此種網路溝通方式的獨特處,在於具有多對多、便利性、不受時空限制、匿名等特性。而在社群網站興起後,目前以社群口碑為聲量大宗,並因應發展出社群行銷社群聆聽概念。

目前網路口碑的研究方向分為三類: 分別是 1.網路口碑的傳撥行為 2.網路口碑的搜尋行為 3.網路口碑如何改變購買決策

往後的研究方向可能有下列趨勢 1.網路口碑的傳撥/搜尋平台(上述1&2,趨向於資管領域) 2.網路口碑的可信度 3.正負面口碑對消費者的影響(上述3)

  1. ^ 網路口碑對消費者購買決策之影響 (PDF). [2019-11-18]. (原始内容存档 (PDF)于2019-11-26). 
  2. ^ 「大數據開講Bar」 解析網路口碑與社群聆聽. OpView社群口碑資料庫. 2019.06.13.