品牌

品牌与商标[编辑]

“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。

品牌的意义[编辑]

行销管理大师Philip Kotler说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标。然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。如2022年“全球百大最具声誉企业”统计名列前五位的品牌劳力士、法拉利、乐高、劳斯莱斯及宾士于各自服务领域内皆具有不可撼动的权威性。

品牌的本质[编辑]

品牌是一个主体在受众心中的主观认知。一个品牌是由消费者在多年的使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受就是那个品牌本身，换句话说，品牌的本质并不是名牌的名字，名字只是用来将无形的感受表示出来以识别。如果拿掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一个名字了，就只是一个商标而已，至多是一个知名商标。哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢？因此，品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。

品牌的内涵[编辑]

当成为一个真正的品牌的时候，意味着在每个消费者的心中都已经形成了一个对这个品牌的认识，而消费者们对品牌的总体上的认识就形成了这个品牌的内涵本身。也就是说，此时，品牌已经不完全属于企业了，或者说，完全不再属于企业本身了，这个品牌实际上存在于消费者的内心中。因此，为了维护品牌的发展，企业与消费者的沟通至关重要。企业不能再根据自己的意愿而随意改变品牌的内涵了，消费者不会接受。企业需要询问消费者心中对品牌的认识，然后通过各种手段不断完善品牌。总之，品牌是一个存在于消费者心中的东西，它并不归属于企业。

品牌的发展[编辑]

品牌可以用自身的经营模式及系统，透过特计经营的方式，发展品牌从而以一个低成本的方式去拓展，将风险控制低水平之内，另一方面加盟商可以透过此方式开始经营生意达到双赢局面，品牌亦会透过特许经营顾问公司寻找合资格加盟者^[1]

历史[编辑]

中文品牌为可代表品质的一系列商誉，用户通过商标即可联想起这个品牌可以提供的成套服务价值以及产品质量。

英文“品牌”Brand原本的语意是“用铁烧到红”，主要是在罪犯身上烙下识别的印记，但是这词在15世纪时才被大量使用在牛身上用于识别，直到19世纪才被应用到所谓“品牌”上。西欧市场上品牌的概念起源于19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，于是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。

品牌权益[编辑]

Kevin Lane Keller认为品牌权益来自品牌行销效果，该效果则视消费者具有的品牌知识而定。品牌知识的来源是由品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式为主，运用品牌联想网度可以提升品牌知名度及品牌形象。

品牌延伸[编辑]

品牌延伸是指品牌形成之后，运用品牌本身具有的影响力，将其运用到相关产品或类别中去的企业发展策略。例子：新加坡大华银行，收购继显证券后，以大华继显品牌提供证券服务。

品牌空间[编辑]

品牌空间(Brand Domain)是指品牌所在的地方、领域。在二维指的是品牌的视觉，如商标、网站内容；在三维世界指的是品牌专柜、餐厅店面，任何与品牌精神、形象相关的地方。

参见[编辑]

注释[编辑]

^ Franchisehub香港加盟]

[1] Franchisehub香港加盟]

[1]