恒源祥十二生肖广告
| 恒源祥十二生肖广告 | |
|---|---|
 东方卫视广告截图 | |
| 广告公司 | 东方卫视等 |
| 客户 | 恒源祥 |
| 标题 | 恒源祥十二生肖广告 |
| 产品 |
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| 推出日期 | 2008 |
| 标语 |
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恒源祥十二生肖广告通常指一则2008年春节期间的电视广告，于东方卫视等电视台密集播出，用于宣传恒源祥品牌，其广告内容因仅有简单重复十二生肖而广受争议。2009年，恒源祥又推出了新版十二生肖广告，内容有大幅改动，同样引发了大量争议。
背景[编辑]
恒源祥是恒源祥（集团）有限公司的注册商标，曾于2006年11月被中华人民共和国商务部认定为中华老字号[1][2]。1991年，恒源祥开始投放电视广告。由于当时电视台只提供15秒广告，恒源祥将5秒的广告重复播放三次，内容为“恒源祥，绒线羊毛衫”。1992年，恒源祥在中国中央电视台投放了“恒源祥，发羊财”的5秒广告，但是由于这一广告受到投诉，广告词被改为“恒源祥，羊羊羊”[3]。其中，“恒源祥”三字由男性念出，一字一顿；而“羊羊羊”是三声童音。这一“羊羊羊”在此后十数年中深入人心，被恒源祥认为是其独特的声音商标[4]。
内容[编辑]
2008年春节期间，恒源祥投放了为时1分钟的十二生肖广告[5] 。其广告背景是一个静态画面，左方为2008年夏季奥林匹克运动会（北京奥运会）会徽，右方为恒源祥的商标。广告词是“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，其中“恒源祥”仍为男声一字一顿，“鼠鼠鼠”也是和“羊羊羊”类似的童音。此广告词重复12遍，只有生肖从“鼠鼠鼠”变换到“猪猪猪”，同时在画面中闪现出相应生肖的卡通画面。这一广告从2008年2月8日除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放[6]，至正月十五停播为止，共播出了近200次[7]。
2009年春节期间，恒源祥再次推出为时1分钟的真人版十二生肖广告。在这一广告中，十二个人各自打扮成十二生肖的卡通形象，并以夸张的语调说出广告语，如“我属牛，牛牛牛”等。其中，“牛牛牛”等三字叠词改变了原有的童音，由演员以“牛牛、牛”的节奏说出。另外，不同于2008年的广告，在这一广告末尾，有单独的一句“不管你属啥，我和你都是一家人”[8]。
争议[编辑]
2008年，恒源祥十二生肖广告甫一推出，即引起很大反响，有“电视机卡带”、“中病毒”等说法[9]，有观众表示一开始以为是“卡了”，后来“很可笑”，最后“觉得难受，想用头去撞墙”[10]。相关业内人士对此的评价褒贬不一。有评价认为此广告缺乏创意，使人反感，不利于恒源祥这一定位于中高层人群的品牌美誉度[5]；但同时也有评价认为此广告成功引起大家注意，从效果上来说十分成功[10]，同时没有违法，属于正常的商业行为[9]。
2008年2月17日，恒源祥在北京召开说明会，对各方反响进行了回应。恒源祥方面表示，广告的初衷是为了博观众一笑，重复多次只是为了加强记忆[6]，成功突出了企业作为奥运会赞助商的地位；而投放这一广告准备已久，对此广告的批评都在预料之中，同时也进行过风险评估，不会造成消费者的抵制[7]。
2009年的真人版十二生肖广告同样引发了大量类似的争议。恒源祥方面回应表示已认识到2008年“可能有些简单”，但是认为广告所表现的内容没有问题，并将推广十二生肖文化作为恒源祥的任务，基于此在征求各方意见后推出了真人版十二生肖广告[8]。
参见[编辑]
参考资料[编辑]
- ^ 商务部公示首批“中华老字号” (新闻稿). 商务部商业改革司. 2006-10-08 [2012-02-25] （中文（中国大陆））.
- ^ 徐益平. “中华老字号”上海180家全国居首. 东方早报. [2012-01-25] （中文（中国大陆））.[永久失效链接]
- ^ 张翼. 刘瑞琪 特立独行恒源祥：品牌的另类成长. 搜狐财经首席对话: 4. [2012-01-25]. （原始内容存档于2016-03-04） （中文（中国大陆））.
- ^ 魏和平. 恒源祥多年推进感官研究修正果. 中国青年报. 2011-10-17: 09 [2012-01-25]. （原始内容存档于2012-09-07） （中文（中国大陆））.
- ^ 5.0 5.1 朱文科. 一句广告语重复12遍 恒源祥广告挑战观众忍耐力. 都市快报. 2008-02-12 [2012-01-25]. （原始内容存档于2016-03-04） （中文（中国大陆））.
- ^ 6.0 6.1 夏命群. 恒源祥“争议广告”元宵节后停播. 京华时报. 2008-02-18 [2012-01-25]. （原始内容存档于2013-04-28） （中文（中国大陆））.
- ^ 7.0 7.1 薛永军. 恒源祥：争议广告得大于失 明年续推贺岁广告. 都市快报. 2008-02-22 [2012-01-25]. （原始内容存档于2016-03-04） （中文（中国大陆））.
- ^ 8.0 8.1 朱烁. 恒源祥称不放弃广告创意 呼吁观众再多些耐心. 北京晨报. 2009-02-06 [2012-01-25] （中文（中国大陆））.
- ^ 9.0 9.1 衣朋华. 恒源祥变脸广告在考验谁？. 中国知识产权报. 2008-02-26 [2012-01-25]. （原始内容存档于2013-03-14） （中文（中国大陆））.
- ^ 10.0 10.1 恒源祥生肖广告挑战观众忍耐极限 “恶俗”广告风波再起. 人民网传媒频道. 2008-02-20 [2012-01-25]. （原始内容存档于2016-03-04） （中文（中国大陆））.