市場牴觸指的是導致營銷規劃在市場上失敗的原因。
市場牴觸尤其表現在對立性的購買者行為和激烈的競爭壓力上。原因是多方面的，實證原因列舉如下：
- 低估了購買者的轉變成本；對新產品來說，低估了現有的生產方法和可用的非專利技術陳舊過時的程度；
- 錯誤的低估了在潛在客戶和現有供貨商之間的結合程度；
- 缺乏對市場結構和對潛在購買者分支的限制條件的觀察；
- 錯誤的定義了市場區隔，以為在該市場區隔新產品對購買者展示出了最大價值；
- 錯誤的低估了競爭行為，尤其是在價格競爭方面
衡量「市場牴觸」涉及以下變量：
- 市場進入牴觸，對新來廠商的成功進入市場的牴觸
- 市場區隔牴觸，對某一市場區隔的成功運作的牴觸；競爭者的市場區隔運作戰略
- 購買牴觸，對購買某一廠商（廠商牴觸）的特定商品的牴觸（產品牴觸）
