整合营销

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整合行销Integrated marketing),即整合行销传播Integrated marketing communications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

整合行銷專家王福闓(2012)年指出,整合行銷發展至今,已有數十年的進展與變化,從傳統行銷的行銷觀點是為了解決特定問題的思考方式,到從管理的面向出發,包含生產、銷售、人力資源、研發、財務等管理元素結合。

定义[编辑]

营销专家唐·E·舒尔茨Don E. Schultz)1993年在《整合营销传播》一书中给出的定义:

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整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使客户以及潜在客户接触整合的信息,并且产生购买行为,并维持消费忠诚度

唐·E·舒尔茨形容传统营销是“消费者请注意”,而整合营销是“请注意消费者”。


Duncan & Moriarty(1997)認為行銷策略必須重新整合,並藉著科技進步之力來提出行銷問題的癥結。因此認為整合行銷:

——

整合行銷傳播是經營有利品牌關係的一種交互作用,率領企業與客戶共同學習來維持品牌溝通策略上的一致性;並加強顧客、企業與關係利益人之間積極的對話,以推動增進品牌信賴度的企業任務」(廖宜怡譯,1999)。

而根據美國生產力與品質中心(American Productivity and Quality Center)所給予整合行銷傳播的定義為:

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整合行銷傳播是一種策略性經營流程,用於長期規劃、發展、執行與評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播計畫,並以消費者、顧客、潛在顧客和其他內外部的相關目標為受眾」(戴至中、袁世珮譯,2004)

Percy(1997)則認同美國廣告協會(4A)與麥迪爾學院(Medill)對IMC的定義,即整合行銷傳播是一種與消費者溝通的過程,而非一個簡單的行銷動作。且主張:

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將企業內所有的行銷計劃加以整合便稱為整合行銷傳播,而整合行銷傳播的關鍵在於企劃及傳播一致性訊息的傳遞能力,而其策略性規劃流程,而目標市場是首要考慮任務。」(Percy,1997)。

Brannan點出企業使用整合行銷的好處有兩點:

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第一,清楚傳遞什麼樣的訊息,把傳遞訊息給誰,並且保持訊息的一致性;這樣不僅避免困惑的產生,還能獲得顧客的青睞進而留住顧客。第二,定期強化一致性的訊息,讓預算發揮功效;一致性的傳播能讓企業降低生產成本,使企業能更輕鬆的維持品牌訊息。」(陳琇玲譯,2000)

王福闓(2012)提出,整合行銷傳播必須經由整合才能發揮效果,從品牌的核心價值與 需求選擇傳播工具,且依據各傳播工具的特色來運用發揮。運用合適 的行銷和傳播計畫上來達成訊息溝通,需要整合的層面包含訊息、策 略、創意、媒體運用與效益回饋。從消費者溝通的層面,必須瞭解消 費者內在的需求與動機,以及外在影響消費的因素,需要整合的層面 分為品牌端與消費者端: 1. 品牌端。 A. 訊息傳播的整合。 B. 行銷策略與執行的整合。 C. 傳播工具與內外部組織的整合。 2. 消費者端。 A. 訊息接收的整合。 B. 使用與體驗的整合。 C. 個人與社群需求滿足的整合。

杂谈[编辑]

唐·E·舒尔茨2000年在北京大学讲课时候的听课费创下了每人每天7500元的纪录。其后三年唐·E·舒尔茨有五个月的时间在中国讲学,他开玩笑说:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国。”

相关著作[编辑]

  • 唐·E·舒尔茨:繁体中文版《整合行销传播》,台北,滚石文化,1994年
  • 唐·E·舒尔茨:简体中文版《整合营销传播》,“国际广告商务译丛”,内蒙古人民出版社,1998年
  • 唐·E·舒尔茨:简体中文版《整合营销传播》,龙之媒书店,2002年

参考资料[编辑]

  • 《整合行銷傳播之運用:觀念與問題》祝鳳崗(1996)傳播研究簡訊,6,6-8。
  • 《品牌至尊-利用整合行銷創造終極價值》(廖宜怡譯)(1999)台北:麥格羅希爾(原著出版年:1997)
  • 《IMC整合行銷傳播:創造行銷價值、評估投資報酬的5大關鍵步驟》唐‧舒爾茨、海蒂‧舒爾茨(2007)(戴至中、袁世珮譯)台北市:麥格羅希爾。原著出版年:2004
  • 《完全搞懂整合行銷傳播》湯姆‧布洛南(2000)(陳琇玲譯)台北市:麥格羅.希爾
  • 《整合行銷傳播策略與企劃》王福闓 著(2012)台北市:宇河文化