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整合营销

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整合行销Integrated marketing),即整合行销传播Integrated marketing communications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公共关系等。从管理的面向出发,包含生产、销售、人力资源、研发、财务等管理元素,并且整合个别分散的传播信息,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

定义[编辑]

营销专家唐·E·舒尔茨Don E. Schultz)1993年在《整合营销传播》一书中给出的定义:

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整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使客户以及潜在客户接触整合的信息,并且产生购买行为,并维持消费忠诚度

唐·E·舒尔茨形容传统营销是“消费者请注意”,而整合营销是“请注意消费者”。

Duncan & Moriarty(1997)认为营销策略必须重新整合,并借着科技进步之力来提出营销问题的症结。因此认为整合营销:

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整合营销传播是经营有利品牌关系的一种交互作用,率领企业与客户共同学习来维持品牌沟通策略上的一致性;并加强顾客、企业与关系利益人之间积极的对话,以推动增进品牌信赖度的企业任务”(廖宜怡译,1999)。

而根据美国生产力与品质中心(American Productivity and Quality Center)所给予整合营销传播的定义为:

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整合营销传播是一种策略性经营流程,用于长期规划、发展、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播计划,并以消费者、顾客、潜在顾客和其他内外部的相关目标为受众”(戴至中、袁世珮译,2004)

Percy(1997)则认同美国广告协会(4A)与麦迪尔学院(Medill)对IMC的定义,即整合营销传播是一种与消费者沟通的过程,而非一个简单的营销动作。且主张:

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将企业内所有的营销计划加以整合便称为整合营销传播,而整合营销传播的关键在于企划及传播一致性讯息的传递能力,而其策略性规划流程,而目标市场是首要考虑任务。”(Percy,1997)。

Brannan点出企业使用整合营销的好处有两点:

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第一,清楚传递什么样的讯息,把传递讯息给谁,并且保持讯息的一致性;这样不仅避免困惑的产生,还能获得顾客的青睐进而留住顾客。第二,定期强化一致性的讯息,让预算发挥功效;一致性的传播能让企业降低生产成本,使企业能更轻松的维持品牌讯息。”(陈琇玲译,2000)

王福闿(2012)提出,整合营销传播必须经由整合才能发挥效果,从品牌的核心价值与 需求选择传播工具,且依据各传播工具的特色来运用发挥。运用合适 的营销和传播计划上来达成讯息沟通,需要整合的层面包含讯息、策 略、创意、媒体运用与效益回馈。从消费者沟通的层面,必须了解消 费者内在的需求与动机,以及外在影响消费的因素,需要整合的层面 分为品牌端与消费者端: 1. 品牌端。 A. 讯息传播的整合。 B. 营销策略与执行的整合。 C. 传播工具与内外部组织的整合。 2. 消费者端。 A. 讯息接收的整合。 B. 使用与体验的整合。 C. 个人与社群需求满足的整合。

杂谈[编辑]

唐·E·舒尔茨2000年在北京大学讲课时候的听课费创下了每人每天7500元的纪录。其后三年唐·E·舒尔茨有五个月的时间在中国讲学,他开玩笑说:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国。”

相关著作[编辑]

  • 唐·E·舒尔茨:繁体中文版《整合行销传播》,台北,滚石文化,1994年
  • 唐·E·舒尔茨:简体中文版《整合营销传播》,“国际广告商务译丛”,内蒙古人民出版社,1998年
  • 唐·E·舒尔茨:简体中文版《整合营销传播》,龙之媒书店,2002年

参考资料[编辑]

  • 《整合营销传播之运用:观念与问题》祝凤岗(1996)传播研究简讯,6,6-8。
  • 《品牌至尊-利用整合营销创造终极价值》(廖宜怡译)(1999)台北:麦格罗希尔(原著出版年:1997)
  • 《IMC整合营销传播:创造营销价值、评估投资报酬的5大关键步骤》唐‧舒尔茨、海蒂‧舒尔茨(2007)(戴至中、袁世珮译)台北市:麦格罗希尔。原著出版年:2004
  • 《完全搞懂整合营销传播》汤姆‧布洛南(2000)(陈琇玲译)台北市:麦格罗.希尔
  • 《整合营销传播策略与企划》王福闿 著(2012)台北市:宇河文化