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定量市场调查

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定量市场调查,亦称定量市场研究,是把定量研究方法应用至市场调查。建基于实证主义,并且跟随现代市场营销观点中,认为市场营销是买卖双方达致共识的 "4P" 理论:产品、价格、促销和地点。

作为社会研究一种,研究一般牵涉建立问卷和量化指标。受访者按指示完成问卷。研究员和营销从业员分析数据,从而了解受访者和市场,以及制订策略和营销计划。

一般程序

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研究过程大致分为五个主要步骤:

  1. 定义问题
  2. 设计研究
  3. 收集数据
  4. 分析数据
  5. 撰写报告及汇报

这些步骤的细则如下:

  1. 定义研究命题-问题是甚么?问题有几个面向?需要甚么资讯?
  2. 概念化和操作化-问题如何定义为概念?如何操作概念以获得可观察和可量度的资讯?
  3. 建立假说-应该测试哪些现象
  4. 设计研究-应该采用哪种方法?例如,问卷或是面谈?
  5. 设计问卷-询问哪些问题?顺序?
  6. 设计量化指标-受访者应以甚么方式回答?开放式回答或是选择预设选项?
  7. 设计抽样总体是甚么?样本量?如何抽样?
  8. 收集数据-使用甚么方法?邮寄、电话、面访、互联网?
  9. 编码和整理数据-为原始数据进行处理,使之可用于统计方法和直接回应研究主旨。例如,为受访者的文字答案转为数字、检查回答是否前后一致、加权等等。
  10. 统计分析-多角度描述和分析数据,例如归纳样本的结论以认识总体、计算差异是否显著
  11. 理解和整合结果-结论是甚么?意义何在?这些结果与其他类此的研究有甚么关连?
  12. 撰写报告-报告通常分为摘要、研究目的、研究方法、主要结果、详细图表。
设计有时牵涉先导性研究找寻隐藏的问题。编码和数据处理一般由电脑先行处理;收集数据可能由电脑虚拟数据,或进行真实访问。

统计分析

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定量市场调查收集的数据可以统计学原理分析,分为描述性推论性。方法与社会统计调查类同,不论何种情况,统计分析必须考虑以下可能出现的误差:

效度和信度

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研究必须考虑概括性、信度和效度。

概括性是指在何种程度上,研究员适宜把样本结果推论至总体。

信度是指是测量方法的品质,即对同一现象进行重复观察之后,获得一致结果的程度。

效度是指测量方式能否如实反映所欲测量或衡量标的的程度。

不同种类的误差

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随机抽样误差:

  • 样本量太少
  • 样本并不代表总体
  • 使用不良的抽样方法
  • 随机误差:由于抽样访问,无可避免与总体存有一定差异

研究设计误差:

  • 存有偏见
  • 仪器本身误差
  • 分析数据误差
  • 抽样框误差
  • 错误定义总体
  • 量度方法误差
  • 问卷设计不良

访问员误差:

  • 错误记录受访者答案
  • 作弊
  • 错误发问
  • 选择受访者误差

受访者误差:

假说检定错误:

  • 第一型错误
    • 虚无假设事实上成立,但统计检验的结果不支持虚无假设(拒绝虚无假设)。例如验孕棒错误指出一位未怀孕的女士“已怀孕”,即是假阳性。
  • 第二型错误
    • 虚无假设事实上不成立,但统计检验的结果支持虚无假设(没有拒绝虚无假设)。例如验孕棒错误指出一位孕妇“未怀孕”,即是假阴性。

另见

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参见

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