注意力經濟

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注意力经济(Attention Economy)是一种管理信息的方法,它将人类的注意力作为一种稀缺的资源并且运用经济学理论解决各种各样的信息管理问题。马修•克劳福德(Matthew Crawford)的解释则为“注意力是一种资源 - 且每个人都是有限的”[1]。 同时人类能够把注意力集中在处理的信息上的能力有限,即注意力有限。形成一种类似经济学的有限资源与无限欲望的对价关系,甚至比实际货币的影响更宏大,关系到该企业或个人的收益成败,所以称为注意力经济。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾经对当今经济发展的趋势进行过预测,他当时指出:“在如今这种信息高速发展的时代中,注意力的价值将会超过信息。”

托马斯•达文波特和J.C贝克所著的《注意力经济》(The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business)中,注意力经济的解释为:注意力是一种精神上的参与,并且专注于在一些特定的事物信息。而这些事物进入到我的意识里,当我们再次注意到这类特定的物体时,我们才会决定是否采取对策[2]

随着内容逐渐的丰富以及快速的传播,在信息消费中注意力变成了一个有限制性的因素[3]。 在这个数字的时代,人类的注意力重要的一点是它能让大脑从海量的信息中筛选最重要的信息。这样的例子有:

  • 通过创建筛选器,确保第一个浏览内容的阅读者与内容是有关联性的[4]
  • 注意力为基础的广告计划,它可以说是用来测量某种“搏眼球”的内容被浏览的次数[5]

援引各种经济学理论,探讨各种信息管理的问题,常用于企业管理营销广告传播公关等领域,iPhone安卓的出现使全球进入移动互联网时代,加上社交网络的工具进化,注意力经济学正在全面渗透到教育领域,对当代学生的学习产生巨大干扰和影响。

历史[编辑]

“在一个信息丰富的世界里,信息的丰富意味着缺乏其他东西:信息消费的稀缺。信息的消费的是显而易见的:它消费了信息接受者的注意力。因此,大量的信息造成了人们的注意力不集中,并且需要有效地分配注意力在这种大量的信息资源中[6]

  • “注意力经济”这一观点早在1994年的一篇名为《注意力的经济学》的文章中,被一位理查德·兰纳姆 (Richard A. Lanham)的学者提出。另外,他2006年发表的《注意力的经济学-信息时代的风格与实质》中,同时还指出“我们新时代的核心商品不是东西,而是风格,在新媒体的喧嚣和洪流中,风格才是我们关注的焦点。”[7]
  • 在1997年,美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)则发表了关于信息技术不同的意见。并在美国发表了《注意力消费者》的文章,文中指出当时关于信息经济的说法是不正确的[8][9]。因为他认为,在这样一个信息量极其丰富的社会,并且随着互联网的快速发展,信息将不再是一种稀缺的资源,而其将会泛滥。在这些泛滥的信息中,唯一稀缺的资源,则是人们的注意力。
  • 西蒙(Herbert A.simon)观点中的“信息经济泛滥的特点”成为了最近几年的热点。也有一些作家,例如戈德海伯(Michael H.Goldhaber)和弗兰克(Franck)都大胆地推测“注意力交易”将会取代金融交易,并且逐渐成为我们经济系统中最关键的一部分。而信息系统的研究人员也开始逐渐采纳这个观点,并开始研究和设计注意力建立在产权上的机制。

非量化評估[编辑]

根据数字文化领域的专家凯文·凯里(Kevin Kelly)的看法,现代的注意力经济在消费品正在慢慢成为消费者产品不需要再生存的地方,而产品供应商面临的问题则在于增加了无法以任何成本复制的有价值的无形资产[10]。他认定的非量化评估标准有8点[11]

  1. 及时性 - 优先存取,即时交付;
  2. 个性化定制 - 专属量身定制;
  3. 说明 - 支持与指导;
  4. 可靠性 - 怎样确定它的真实性?
  5. 可及性(无障碍环境) - 任何时间,任何地点的获取;
  6. 事物具体化 - 书籍,音乐;
  7. 赞助 - “为良好的感觉付费”
  8. 可检索性 - “在数百万本图书中,在数百万首歌曲中,在数百万部电影中,在数百万个应用程序中,在数百万件吸引我们注意力的事情中找到最有价值的。”

“注意力经济”对网络营销的影响[编辑]

网络营销是一种新的营销方式,其有异与其他的传统营销方式,是因为它是以互联网作为主要渠道对商品进行各种的商务营销活动,例如宣传、销售和服务[12]。网络营销给市场营销带来了新的生机,它打破了传统营销模式里面一些固有的概念、模式、方法以及营销环境[13]。和传统营销相比,网络营销有着得天独厚的优势,例如信息传播快,传播广能够快速与全球的客户实现良好的沟通与互动,同时网络营销成本低于传统营销等[14][15]

在当今这种信息爆炸、产品多样化的网络经济和信息时代中,网络营销的成败则在于是否能够抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源。注意力经济对于网络营销有着一定的影响,可以从下面三个方面来解释:

1. 产品的质量与服务的质量是网络营销重要的一部分,而信息资产的累计则是网络营销不可缺少的另一部分[16]。在当今这种互联网经济中,好的产品以及好的服务质量是网络营销成功最基础。因为这样能够和消费者建立一种长期的信任关系,而良好的产品忠诚度基于这种信任关系是厂商长期经济收益的重要保证。但是,在网络信息时代,互联网经济中有大量的干扰信息[17]。换句话说,即时能够提供良好质量的产品以及优秀的产品服务,如果不能从海量的信息中“站”出来,即不能够引起足够的注意力,那么依然不能给厂商产生期望的经济回报。

信息资产(information equity)的定义很广泛,其主要指一些无形资产,如品牌的客户心灵占有率 (Share of Heart) 等[18][19]。在互联网经济中,过量的信息已经给用户造成了无所适从的感觉,因此客户对于品牌的选择和依赖能够有效的规避一些噪音风险带来的不确定性。消费者认为,品牌是厂商通过大量的投资来说服消费者相信自己的产品和服务的产物,而那些老而久的品牌也正是因为它们对自身严格的要求而才形成的 [20]。所以,消费者认为著名的品牌是产品和服务的代名词,而选择品牌产品即能获得想要的保证。信息资产另外一个很重要的组成部分,即心灵占有率,它是厂商一种能够随时兑现的无形资产,对于消费者来说是一种潜在的预期消费,也是能够让厂商规避噪音风险的良方之一。 

2. 网络营销在推行个性化数据库营销的目标下,需要对目标市场建立完整的信息库。有调研究数据发现,目前国际的互联网用户其平均年龄在35岁,且大多数用户的学历水平高于大专以上,而高中一下的学历仅仅占了3%,并且这些互联网用户都是高收入人群[21]。这类人群的特征很明显:他们不仅有强烈地消费欲望,同时购买力也十分强烈,他们对于时尚的个性化追求是不容小觑的特征,此外这类人群还有强烈的冒险探索精神[22]。所以,当下的网络营销需要对这类消费群体进行详细的目标市场分析,对于他们定制既有个性化的产品与服务,同时需要建立好客户信息库,进而根据数据库的信息进行精准的营销 [23]。例如,厂商可以通过一定的渠道获取客户详细的个人资料如性别、生日、爱好、收入等,厂商可以根据这些个人资料建立自身的信息数据库。进行数据分析后,可以根据不同客户的特征以及需求提供个性化的产品与服务。

3. 网络营销中最重要的一部分就是实现与客户信息的双向沟通,从而提供附加服务[24]。借助网络的优势,网络营销可以实现:

  • 信息的流动性
  • 信息的开放性
  • 信息的互动性

进而实现双向的客户信息的交流,最终赢得消费者的认同与注意。每个客户的需求不同而都具有各自的特点在当今的网络经济中,同时他们能够获取大量的资料对将要购买的物品,并且进行大量地分析[25]。此外,他们对于产品本身也有更多的要求以及标准。对于网络营销来说,通过运用网络与多媒体技术和交互的功能,能够一定程度上增加客户参与到产品的决策中,比如说对于产品的包装的制定。这样一来,客户的参与度对于产品的销售来说也带来了前所未有的好处,使得产品在市场上的机会也就越多 [required]。此外,除了交互功能,网络营销更应该注重其增值服务的重要性,比如信息的检索、归类、整理等,这样才能够对客户产生足够的吸引力。

应用领域[编辑]

广告领域[编辑]

文献:注意力(广告)[注:英文]

“注意力经济”被当作潜在客户的注意力当做为一种资源[26]。传统的媒体广告人按照一个模式,将暗示消费者通过一种叫做AIDA的线性过程,即引起注意力,感兴趣,产生欲望和采取行动。向消费者传输广告的成本很低,所以消费者能够接受到更多的广告(例如,在线广告),而消费者是不能处理这些广告的。因此引起注意力是一个主要的第一阶段在消费者的转化过程中。所以,消费者的注意力就成了被分配的稀缺资源。Dolgin还指出,信息的超流动性可能会阻碍个人在产品搜索以及产品对比上的决策,因为一些产品在广告中承诺的会比实际的多[27]

控制信息泛滥[编辑]

文献:科斯理论

一个应用程序将各种形式的信息(垃圾邮件,广告)作为一种污染或“有害的外部性”。在经济学中,外部性是一种生产过程中的副产品它是生产过程中的一种副产品,它将“负担”(供应利益)赋予另一方而不是商品的预期消费者。例如,空气污染和水污染是对社会和环境造成负担的“负面”外部性。

罗纳德科斯(Ronald Coase)的《社会成本问题》中概述了一种以市场为基础来控制外部性的方法。这里包含了一个文献来自于联邦通信委员会,在文献中科斯声称无线电是一种负面的外部性,它可以被控制来产生财产权[28]

科斯的方法用来管理外部性需要对产权有详细、特定的规范,对权利的分配有一套完整的规则。一旦这一目标实现了,市场机制从理论上是能够管理外部性的问题。解决方案在应用到媒体内容中,它并不简单(Hay 1996)。

垃圾邮件[编辑]

垃圾邮件发送者只需要花费很少就能够发送大量的email信息,而这些email的成本能够分散到互联网服务提供商(以及那些必须花费精力处理这些邮件的收件人身上)。因此,发送尽可能多的垃圾邮件是一种合理的办法:即时只有0.001%的收件人被转化为真正的销售,垃圾邮件营销也是能够盈利[29]。这些垃圾邮件的发送者需要的是有价值的注意力来自其潜在客户,但是由于邮件系统内的架构导致他们为避免支付这种合理价格而努力,以至于吸引足够的注意力。

其中一种方法是,通过向发送者收取少量的费用在他们需要发送每一封邮件的时候,这个被称为“发送者债券”。向一个收件人发送一封邮件的成本对于一个广告商来说可能是接近0的,但是发送同样的邮件给1000个收件人,它的花费就可能被放大1000倍。2002年一项关于以使用为基础的邮件定价被制定,它能够让邮件的发送者投入更多的精力去涉猎与他们更相关的信息接受者,从而改变它们的决定成本,而这些成本是也能判定是否与收件者与发送者之间是有相关联[30]

与销售最密切的关联想法就是“中断权利”,或者是小额费用为了获得人们的注意力的权利。这些权利的成本可能根据中断者的不同而不同。例如,CEO中断的权利在《财富》500强的公司中可能会非常昂贵,但是在中学生中可能会非常低。这些成本也可以睡着不同的情况而不同,可能在繁忙的假期中成本会上升,而在夏季最炎热的那几天而下降。被中断的人可能会拒绝从朋友、家人和其他受欢迎的打扰者那儿收取费用。

另一个想法是建立一种“注意纽带”,即保证一些信息不会浪费接受者的时间,同时将发送邮件的时间转嫁给第三方机构[31]。就像中断权的授予者一样,接受者可以通过兑现他们的债券来通知邮件的发送者,来表明这样的交流是浪费时间的,或者选择不兑现债券时来表面这样的交流是受欢迎的。

注意力市场的支持者为了控制垃圾邮件,他们提出了他们的解决方案在管理使用这些信息时是优于其他的替代方案的,但是在这些信息是否是污染信息上并没有达成统一的共识。例如,使用邮件或者短信来支持政治支持或者非赢利性慈善组织,可能被一些用户认为是垃圾邮件,但也有用户认为其是合法使用。法律对于垃圾邮件的界定的权利是在政府的手上,但像反垃圾邮件技术,这样的解决方案就将权利赋予了私人公司。而另一方面,一市场为基础的解决方案,允许个人就某一信息的价值可以进行单独谈判,而不是通过控制单方面的决定[31]。这样的谈判本身消耗了注意力,并且还伴随着注意力成本。

网站垃圾[编辑]

由于搜索引擎已经成为网络上最主要的寻找信息和访问信息的方式。由于搜索引擎中能够吸引搜索者注意力的能力不同,因此某些高排名的搜索结果对于一些信息来说变得特别有价值。与其他的信息系统一样,网络搜索也很容易收到污染:“因为网络环境中包含了寻求利润的风险,以及注意力这些都使得搜索引擎的算法在不断的进步(Page 1998)。据估算,成功开发这种“网络垃圾”的策略,每年可能带来45亿美金的业务(Singhal 2004,p.16)。

由于大多数主要的搜索引擎都依赖于佩奇排名(递归计算从一个超链接到一个网站)的方式去决定搜索的结果排名,因而在创建和交易超链接中已经出现了灰色市场。这个市场的参与者们从事各种各样的垃圾邮件超链接农场,以及互惠链接

然而,反对者nofollow指出,虽然这个解决方案可能使它更加容易被搜索引擎探测到垃圾链接,但是它并没有明显改变垃圾邮件链接除百分之百现有的系统能够升级去支持这一标准:只要有一些垃圾的网站存在,垃圾链接就将继续存在。以及nofollow的特性对链接农场或互惠链接没有没有作用。同时还有一个哲学的问题,就是网站评论员(它是网站的反对者)是否应该被视为“二等公民”,这将导致“对评论人士的关注”赢得更多的关注度(NoNoFollow.net 2005)。

另外一个类似于上面讨论的问题,即是否应该将政治活动相关的邮件视为垃圾邮件,同时也是如何处理政治动机的链接或者是Google Bombs(Tatum 2005)。现有的主要搜索引擎都没有把这些视为垃圾邮件,然而这是有这些私人企业单方面做的决定。在超链接在吸引注意力中的恰当使用,现在并没有机会和这些企业进行实现协商。它还是在一个以市场为基础的方法,它可能提供更多灵活处理方式在这种灰色地带,但是这个还是需要时间来验证的。

销售引导生产[编辑]

付费的包含模式,以及更普遍的网络广告例如Yahoo,Publisher Network 和谷歌AdSense,这些都是将消费者的注意力作为搜索引擎(这是付费包含的情况)的属性,或者是发布者(这是网络广告的情况)的属性。这与反垃圾邮件使用的财产权利的方式不同,因为它将个人注意力作为了它自己的财产。

參見[编辑]

參考文獻[编辑]

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