跳转到内容

文案測試

维基百科，自由的百科全书

文案測試是廣告研究中針對特定廣告進行的市場調查。在廣告播出前，根據受訪者的反應、反饋和行為，預計廣告的成效。文案測試有時稱作廣告前測，而且不局限於平面文案，亦包括其他媒體，例如電視、電台、戶外、互聯網和社交媒體。

自動化文案測試是數位行銷中針對數位廣告的市場調查。異於一般文案測試，自動化文案測試採用真實使用者和環境進行檢測。獲邀的使用者安裝特定電腦軟件後如常瀏覽互聯網，其瀏覽的數位廣告會被換為受測試的數位文案。自動化文案測試一般以統計學的 Z-test 決定數據是否存在顯著性差異。如果受測廣告的表現顯著高於基準，則廣告商可採用該特定廣告。

特點

[编辑]
1982年，21家美國頂尖的廣告公司推出共同聲明，規劃出優良文案測試應該具備的條件，這份聲明稱為 PACT （Positioning Advertising Copy Testing）。
這21家廣告公司包括：愛爾 N. W. Ayer、D' Arcy、Grey、麥肯 McCann Erickson、Needham Harper & Steers、奧美 Ogilvy & Mather、J. Walter Thompson 和 Young & Rubicam。
  1. 提供與廣告目標相關的指標
  2. 每一次測試前，為如何運用測試結果取得共識
  3. 提供多項指標，因為單一指標未必可以完全反映廣告的表現
  4. 建基於人類對廣告的反應 - 有否留意廣告、理解內容、和作出反應
  5. 容許受測文案有否需要出現多於一次
  6. 明白受測文案越趨完成，評估越趨成熟。最起碼，出現的其他文案應處於相約的完成程度。
  7. 提供對照組，避免因為實驗環境導致的誤差
  8. 對受訪者特徵作基本考慮
  9. 符合研究效度和信度

文案測試的指標

[编辑]

回憶 Recall

[编辑]
回憶是指受訪者能否清楚記起看過受測文案。

1950年代最盛行的回憶指標是「次日廣告回憶（Day-After-Recall, DAR」。廣告在文案測試時出現，受訪者會在次日接獲訪問並要求回答所有能記起的廣告。這個指標旨在量度廣告是否有效「突破」，被寶潔公司採用後一度成為研究的主要指標（Honomichl）。
1970-90年代，不同研究指出回憶指標與實際銷量幾乎沒有關連（Adams & Blair; Blair; Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones; Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart）。例如，寶潔公司分析十年剖開式電綫的銷量與 DAR 指標（共100組），並沒有找出任何顯著關係（Young, 3–30頁）。此外，禾頓商學院的 Leonard Lodish 進行更深入的分析，沒有找出任何回憶與銷量之間的關係（Lodish 125–139頁）。
1970年代重新審視「滲透力（Cut-through）」，並區分廣告吸引注意的能力，和品牌連結度（Brand Linkage）（Young, 12頁）。

說服力 Persuasion

[编辑]
說服力是指受訪者觀看廣告後在消費行為上的差異，有時稱作推動力 Motivation。

當次日回憶指標 DAR 被認定不能預測銷量後，衍生出以消費行為為本的指標，以更準確預測廣告為銷量帶來的影響。是次改革，某程度上，如 Horace Schwerin 指出：「十分明顯，受訪者清楚回憶廣告，可能與其消費行為全不相關，比如受訪者根本完全不需要廣告內的商品」。（Honomichl）正如次日廣告回憶指標 DAR，寶潔公司接受 ARS 說服力指標後（亦稱品牌喜愛度）正為行業的主要指標。文案測試報告繼續提供回憶指標，但說服力指標才是重心（Honomichl）。
Mapes & Ross 研究公司的 Harold Ross 指出 ARS 說服力指標更能預測銷量（Ross），而且指標的效度亦刊登於不同刊物內。（Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello）

診斷 Diagnostic

[编辑]
診斷的主要目的是改良廣告。透過了解不同的診斷指標可以幫助廣告商找出改良廣告的方法（Young, 7頁）。

非語言 Non-Verbal

[编辑]
非語言指標是指特定廣告對受訪者的影響，尤其非常困難以文字或評分作出判斷的影響（例如情緒）。事實上，有人認為廣告影響受訪者的潛意識（Young, 7頁）。根據楊格（Chuck Young）：我們最喜愛的歌曲內往往有一些我們無法言明的弦外之音（Young, 22頁）。
1970年代，研究員開始追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化，以非語言的方式量度廣告（Krugman）。其他實驗包括皮膚電阻感應、聲調分析和眼動追蹤（Young, 22頁）。這些方法並未廣泛採用，主因是技術上的限制，以及費用高昂，一般被視為學術研究而非可行的研究。
1980年代，研究員開始視廣告為「一連串具結構的經驗」，而非單一評分的個體，衍生出實時量度廣告經驗的工具。

參見

[编辑]
  • Adams, A. J., & M. H. Blair. “Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward Validation.” Journal of Advertising Research, March/April 1992: 20–25.
  • Blair, M. H. “An Empirical Investigation of Advertising Wearin and Wearout.” Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45–50.
  • Blair, M. H., & A. R. Kuse. "Better Practices in Advertising Can Change a Cost of Doing Business to Wise Investments in the Business." Journal of Advertising Research, March 2004: 71-89.
  • Blair, M. H., & M. J. Rabuck. “Advertising Wearin and Wearout: Ten Years Later.” Journal of Advertising Research. October 1998: 7–18.
  • Foreman, T. "Focus Group's Satisfaction Grows for GOP Field during Debate - CNN.com." CNN.com - Breaking News, U.S., World, Weather, Entertainment & Video News. CNN. Web. 20 Jan. 2012.
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Jones, J. P. "Look Before You Leap." Admap, November 1996.
  • Jones, J. P. "Quantitative Pretesting for Television Advertising." How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
  • Jones, J. P., & M. H. Blair. "Examining 'Conventional Wisdoms' About Advertising Effects With Evidence From Independent Sources." Journal of Advertising Research, November/December 1996: 37-59.
  • Kastenholz, J., G. Kerr, & C. Young. "Focus and Fit: Advertising and Branding Join Forces to Create a Star." Marketing Research, Spring 2004: 16-21.
  • Krugman, H. "Memory Without Recall, Exposure Without Perception." Journal of Advertising Research, July/August 1977.
  • Lodish, L. M., M. Abraham, S. Kalmenson, J. Livelsberger, B. Lubetkin, B. Richardson, & M. E. Stevens. "How TV Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable TV Advertising Experiments." Journal of Marketing Research, May 1995: 125-139.
  • Mondello, M. "Turning Research Into Return-on-Investment." Journal of Advertising Research, July/August 1996.
  • Ross, H. "Recall vs. Persuasion: An Answer." Journal of Marketing Research, 1982, 22(1): 13-16.
  • Stewart, D. W. "Advertising Wearout: What and How you Measure Matters." Journal of Advertising Research, September/October 1999: 39-42.
  • Understanding Copy Pretesting (1994). Published by Advertising Research Foundation, NY.
  • www.copymetrics.com.
  • Young, C. E. The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005.
检索自“https://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=文案測試&oldid=67012143”