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百度推广

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百度推广标志

百度推广百度公司推出的一种按效果付费的网络推广服务,于2001年推出,其形式为企业(或商家)在购买推广服务后,通过提交定制的关键词,其推广信息就会在网民相应的搜索结果中出现[1][2]。由于將付費搜索結果與自然搜索結果混淆展示,且使用「推廣」一词,故是否为广告内容等各方面均存在争议[3][4]

概述[编辑]

根据媒体报道,王湛于2000年7月加入百度公司后,百度开始策划推广收费模式。2001年,百度决定转变收费模式,由面向门户网站收取技术服务费转为面向更多企业收费,也就是百度推广,即让企业通过搜索引擎来推广产品和服务,这成为了百度发展壮大和赴美上市的基础。2009年,王湛又率队建立了凤巢系统(搜索推广专业版),由于这一贡献,使得王湛晋升为百度副总裁。而王湛又被称为“百度推广之父”[2]

百度推广的形式为在企业购买百度推广服务后,企业通过提交自己定制的关键词,其推广信息就会在网民相应的搜索结果中出现,并按照实际点击量进行收费,简称“按效果付费”(P4P)[3]。而百度推广又有搜索推广、网盟推广、医疗推广、教育推广等产品,以搜索推广为例,用户输入关键词显示搜索结果后,排名靠前的为推广,而右侧的“推广链接”也需要投钱才能抢到位置。为了方便商家购买,百度在中国大陆各省份都有一个代理商,在海外亦设有代理商,而教育与医疗是百度推广的两大热门关键词分类[1][5]。很多人为了保护自己品牌,都购买了百度推广业务[6]

此外,百度贴吧百度百科百度知道也有推广服务,其中百度百科可以为公司的企业名称、品牌等做百科词条,每年收费6998元,若不续费则认证信息将会被取消。而百度知道可以通过问答营销等形式做推广,这些推广内容又被称为“软广告”[6]

争议[编辑]

由于將付費搜索結果與自然搜索結果混淆展示,且使用「推廣」一词[4],故百度推广各方面均存在争议。

竞价排名[编辑]

2008年11月15日和11月16日,中国中央电视台午间新闻栏目《新闻30分》连续两天播出曝光百度竞价排名黑幕[7][8]。2011年8月,中国中央电视台经济频道经济与法》再次对百度竞价排名黑幕进行曝光。[9][10]2016年的血友病贴吧被卖事件及一起因轻信竞价排名推荐的莆田系医院导致患滑膜肉瘤病者死亡的事件(魏则西事件)令百度的竞价排名丑闻再次成为社会焦点。[11][12]而以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主,擅长营销但夸大宣传的莆田系医院将百度竞价排名作为一个主要的投放平台,借助百度的垄断地位招徕病源,莆田系也被称为“百度大金主”。事件的见报使百度与莆田系同流合污、部队医院对外承包混乱等问题再次引起广泛关注,百度推广的官方微博评论中更是骂声一片。[13]

魏则西事件曝光后,有媒体曝光出一些公立医院的科室时常出现被冒牌的现象,民营医院可以通过买关键词的形式冒充知名医院科室以欺骗消费者[1]。此外,有用户在百度搜索栏输入“新京报”三个字后,出现了假冒新京报网站的搜索结果,且排名第一[6]。在百度推广,賭博等违反中华人民共和国法律的行業也有推廣关键词,由于醫療行業涉及的糾紛較多,百度已经設置關鍵詞「黑名單」[14]

5月9日,国家网信办联合调查组公布了该事件的调查结果,调查组认为百度搜索相关关键词竞价排名结果,对魏则西选择就医产生了影响,其机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题。调查组还要求百度公司整改,包括全面清理整顿医疗类等的商业推广服务(违规信息一经发现立即下线);在2016年5月31日前,要求改以信誉度作为竞价排名标准,不能以给钱多少作为排位标准,并要求建立完善先行赔付等网民权益保障机制[15]。同日晚间,百度搜索公司總裁向海龍表示百度擁護調查組的整改要求,承诺將在5月31日之前落實整改要求。此前,百度在聯合調查組監督下,已對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核,對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息全部下线[16]

为配合调查组的整改要求,5月17日,百度推广全面更换标识,原来的“推广”字样全部替换为“商业推广”字样,并更换字体颜色、增加下划线,加入明显区别于其他区域的底纹颜色等;在5月24日,百度对每页面商业推广信息条数所占比例进行调整,调整后每页面商业推广信息条数所占比例低于30%,每个页面上下和右侧的推广信息合计起来不会超过4条。次日,百度宣布整改措施全面落实[17]

2018年5月9日,据新华社报道,有记者使用百度等搜索南京皮研所,搜索结果链接却是其他民营医院;搜索同一个疾病关键字,PC端和移动端结果不同;另外,搜索结果中还存在,将广告包装成软文,通过所谓“就诊经历”进行导流的现象。据记者调查发现,搜索引擎有的公然将正规医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”;有的表面在PC端下架了医疗广告,转眼却在移动端中将广告置顶,以精准算法推送。另外,在百度中,医院还可以花钱购买疾病名称作为关键词。此前搜索“胃疼”、“小儿咳嗽”、“肩膀疼痛”等都出现了多条民营医院、生物科技公司的广告。这是2016年魏则西事件发生,百度承诺对非法医疗广告下线两年后,再次有非法医疗广告上线。据百度一位大客户代理商表示,负责中小业务的百度推广基本分包给各区域分公司,南京和北京的关键字广告由不同代理商负责。搜索北京的医院没有广告,是因为一线城市百度管理更严。该代理商还介绍,魏则西事件后,百度对广告监察都格外谨慎,处罚非常严厉,乱象很多是部分代理商和广告主的隐秘操作导致的。而关于搜索引擎在PC端和移动端推送广告的情况不同,该代理商称可能并不是平台双标准,而是因为用户习惯的改变,广告主都愿意只买移动端的竞价广告[18][19]。此外,百度搜索到的医院还存在“手术中途加价”等不规范问题。事发后的5月22日,百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称,百度拥有严格的医疗广告资质审查制度,并配备“机器+人工+人工”三关审核机制。而百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。向海龙还表示,百度不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告,搜索癌症艾滋病等重大疾病类关键词,也不会出现医疗服务广告。此外,百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。同时,百度已对1000家三甲医院进行广告屏蔽保护,计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护[20]

“复大医院”广告事件[编辑]

2018年9月,据媒体报道,来自浙江宁波的周姓女子想去上海复旦大学附属医院治疗鼻炎,通过百度搜索“复旦大学附属医院”的地址及联系方式,但搜索到的结果均是民营的“复大医院”。最终周小姐选择“复大医院”就医,并在医生建议下缴费近万元做切除鼻甲手术,但病情并未好转。之后周小姐进行转院治疗,发现自己的病情仅需配药即可治疗。另外还有一名安徽的陈姓女子的孩子的后脑勺鼓起了一个小包,于是当地医院建议前往上海的复旦大学附属医院就医。陈女士通过百度搜索后,跳出来的结果第一条也是“复大医院”,后陈女士带着孩子去“复大医院”就诊,医生诊断为“右枕后海绵状血管瘤”。翌日陈女士带着孩子去复旦大学附属儿科医院检查,检查结果为长出了淋巴结,长大后会自然消失。对此百度表示,已经下线所有关于上海“复大医院”的推广内容,并对该医院的误导信息进行全面排查。另外工商及卫监部门也对此展开调查,要求医院立即停止违法行为,而该院也被处以医疗机构不良执业行为记分8分的处罚[21][22]。9月9日,百度官方微博发布声明,决定将持续推进公立医院品牌保护项目,同时对复旦大学相关附属医院进行了搜索结果保护,搜索相关关键词将不会出现商业广告[23]

“上海美国领事”广告泛滥[编辑]

2018年9月6日,作家六六发布微博称她在百度上搜索上海美国领事馆官网的地址,充斥大量广告,而官方网站则非常靠后。随后百度回应称,向六六及广大用户表示诚挚歉意并下线与“上海美国领事”相关的代办签证等广告,并对上海美国领事馆官网及相关品牌词进行品牌保护[24]

是否为广告内容的争议[编辑]

早在2011年底,26岁的网友田军伟通过百度的推广链接,购买了一台微型摄像机和微型录音机,结果收到的产品无法使用。田军伟联系销售网站未果,遂要求百度提供广告主名称、地址及联系方式,但百度拒绝提供。随后田军伟向海淀法院起诉百度涉嫌发布虚假广告。北京海淀区工商局表示,百度推广不是广告。2013年3月,百度向美国证监会提交的材料中描述,百度推广(P4P服务)不受中国广告法律法规监管。而在同年,上海市工商局浦东新区分局对10家在百度发布关键词竞价排名推广广告的民营医院进行处罚,并称“搜索引擎竞价排名符合《中华人民共和国广告法》的定义,属于商业广告”。而全國政協委員南京中醫藥大學教授王旭東表示,百度推廣就是廣告,應受相關法規的嚴格管理,在2016年两会期间,她还建議嚴禁以「推廣」代替「廣告」。但这些说法一直存在争议,也成为了公眾關注的焦點之一[3][4]

2008年12月及2013年11月,海淀區工商局、北京市工商局分别就百度推广是否属于《广告法》调整范围,并向国家工商行政管理总局请示,但在答复时遭到拒绝[25]。魏则西事件后的2016年4月26日上午10点半,8名公益机构的代表来到国家工商总局申请政府信息公开,内容为“百度推广是否属于广告”[26]。同日,国家工商总局已经受理该申请,但未予答复[27]。5月4日,北京市海澱區工商分局表示,“百度推广是否属于广告”已立案調查,但因為案情複雜已经延長期限[4]。5月13日,國家工商總局表示,公益人員所要求公開的事項不屬於《中华人民共和國政府信息公開條例》所規定的政府信息。在国家工商总局发给公益人员的告知書中表示,搜索競價排名是否属于廣告仍存爭議。此外工商總局还起草了《互聯網廣告管理暫行辦法》(徵集意見稿),通過多種方式向社會公開徵求意見,待完成相關程序後將正式公佈[28]

根据2016年7月4日颁布,9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》规定,“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于互联网广告,因此百度推广属于广告。此外医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等,未经审查不得发布。为此,百度表示坚决拥护,将切实遵照执行[29]。从8月31日起,所有在百度搜索显示的付费搜索结果中,均以“广告”标识出,取代了之前的“推广”和“商业推广”,此外基于用户搜索结果所提供的关键词广告也由“推广”修改为“广告”字样[30]

然而,在《互联网广告管理暂行办法》实施后,海淀区工商分局稽查大队执法人员使用百度搜索对200余家医疗单位进行了巡查,发现“广告”标识已经取代原来的“商业推广”,大部分医疗机构能够严格按照《暂行办法》的规定发布广告。但也有一些医疗机构仍然存在违规行为,例如付费搜索结果(广告)出现绝对化用语(如“台湾‘顶级’团队”、“90%的肝病患者前来医院就诊”、“北京海淀最好的妇科医院”,上述用语均为绝对化用语,违反《广告法》规定)和未取得医疗广告审查证明发布广告,执法人员表示未尽审查义务,并表示,在调查清楚后,将按照新的规定对涉案企业进行处罚[31]

赌博网站事件[编辑]

2016年7月17日,新京报记者发现,百度每到晚上10点钟左右开始推广赌博等违法内容,第二天早上9点就会悄悄撤下。7月18日,新浪新闻对此事进行了报道,指出百度管理层面的严重过失以及能力的严重不足。报道指出“大部分百度非企渠道用户认证信息都是盗用的,被盗用信息公司根本不知情,即使知道投诉了,代理商或非企渠道业务员会马上将“举报账户”下线,第二天换家公司注册继续推广。”[32]

2016年7月18日下午,百度回应称所涉网站中的赌博信息均为企业深夜私自违规更改,百度已向公安机关报案。[33]

2016年7月20日,百度关闭所有的商业推广页面。[34]2016年7月末,百度又继续恢复商业推广页面。

涉嫌侵犯隐私[编辑]

2013年某日,江苏南京的朱女士在百度上使用“减肥”、“隆胸”等关键词进行搜索,在她随后登录的其他网站里,出现了与这些关键词相关的广告。朱女士把这些网站关闭后重新打开,发现相关内容还是会出现。朱女士认为百度在未经允许的情况下记录她搜索的关键词,将她的兴趣爱好、生活学习工作特点等显露在其他网站上,还推送相关广告,属于侵犯隐私的行为,为此她将百度公司诉至南京市鼓楼区人民法院,请求判令对方停止侵权、立即道歉并赔偿她精神损害抚慰金1万元。经历两次审判,百度公司一审败诉,二审胜诉。而这一逆转可以看出互联网隐私权保护问题存在着一些争议[35]

移动端、网页端推广“双标准”问题[编辑]

2018年4月,微信文章《我为什么不敢用百度搜索?》在朋友圈流传,称网友在手机上百度搜索“德邦物流”,排名第一的是所谓的“德邦物流官网”。他拨打网站上显示的电话并下单,结果收到物流时发现发货的并不是德邦物流,而是一家假冒德邦名义开设的山寨物流公司。在推广广告的网页上,无论名称、标志,还是热线电话,甚至网站域名,都与正规的德邦物流极其相似。根据中央人民广播电台中国之声记者调查,山寨德邦的收寄标准也与正牌有很大差别,山寨德邦只收超过30公斤以上的大件,最低起运费500元以上;而正牌德邦的最低起运费为60元。在两名工作人员上门取件时,他们出示的快递单与正牌德邦的快递单有一点微小差别。在左上角“德邦”的LOGO字样旁,还有一个极小的“付”字,因此“付德邦”即为该山寨德邦公司的名字。而接单的快递人员并非在北京市西城区就近指派,而是从30多公里外的通州区赶来。另外。两名上门取件的工作人员均没有穿着“德邦”的快递工作服。记者随后在移动端搜索“天天物流”,显示排名第一的是“菜鸟裹裹”,排名第二的是“安能物流”。之后记者尝试在百度搜索包括医院、酒店住宿在内的一些热门词条时,搜索榜排名靠前的经常也存在“干扰广告”,并且搜索的显示情况常常不同。由于手机端的屏幕大小限制,竞价排名靠前的广告很容易挤占位置,用户如果不往下划,可能很难找到真正要搜索的内容[36]。事件发生后,百度公司通过百度推广官方微博发表声明,称由于百度在资质审核和授权关系方面的误判,导致了此次违规推广行为,向有关方面致歉,对非德邦物流使用“德邦物流”关键词推广的商户全部下线,对此次事件中受到损失的百度用户进行赔偿保障,并对媒体的监督报道表示感谢。在声明中写到,此前百度移动平台搜索“德邦物流”,出现了两个推广商户。报道中所述“付德邦”品牌,实际是一家名叫“德邦物流服务(深圳)有限公司”的企业。而另一个推广商户,名为深圳卡航德邦物流有限公司,还拥有德邦物流股份有限公司的官方商标授权书,后经德邦物流股份有限公司查实,德邦物流与上述两家公司没有任何关系,也并未对深圳卡航德邦物流有限公司进行过任何授权,其提交给百度审核的授权书系伪造[37]

另外,《南方都市报》记者也就该现象进行调查。据报道称,记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词,在百度网页端上进行搜索,发现在第一页搜索结果中,没有出现任何广告内容,只有一些网页信息和百科知识。而在移动端上,则给用户呈现的是另外的搜索结果,排名靠前的都是广告[38]

相关条目[编辑]

参考來源[编辑]

  1. ^ 1.0 1.1 1.2 揭秘“百度推广”:买关键词就能“冒充”知名医院. 安徽网. 2016-05-05 [2016-05-05]. 
  2. ^ 2.0 2.1 百度开除“百度推广之父”王湛 但开除原因可能与推广无关. 新浪科技. 2016-05-03 [2016-05-05]. 
  3. ^ 3.0 3.1 3.2 百度推广是不是广告?工商总局拖了8年避而不答. 北京晚报. 2016-05-05 [2016-05-05]. [永久失效連結]
  4. ^ 4.0 4.1 4.2 4.3 北京海澱:已立案調查「百度推廣涉廣告」. 香港文汇网. 2016-05-05 [2016-05-05]. 
  5. ^ 代理商查询. 百度推广. [2016-05-05]. (原始内容存档于2016-03-06). 
  6. ^ 6.0 6.1 6.2 百度百科和百度知道也有推广:按年收费,一年6998元. 新京报. 2016-05-05 [2016-05-06]. 
  7. ^ 搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息. CCTV. [2008-11-16]. 
  8. ^ 央视对百度事件的两次报导视频. 中国中央电视台. [2008-11-18]. (原始内容存档于2008-12-09). 
  9. ^ 央视二次曝光百度竞价排名黑幕. 龙虎网. [2011年] (中文(中国大陆)‎). [永久失效連結]
  10. ^ 央视《经济与法》曝光百度搜索结果提供虚假网站. 新客网. [2011年] (中文(中国大陆)‎). 
  11. ^ 令狐卿. 作恶,对百度与莆田系究竟有多容易?. 搜狐快评. 2016-05-01 [2016-05-01]. 
  12. ^ 一个青年之死——背后的百度、武警某医院和莆田系究竟扮演了什么角色?你说看病问百度,我只能呵呵呵. 北晚微健康mp. 搜狐健康. 2016-05-01 [2016-05-01]. (原始内容存档于2016-05-02). 
  13. ^ 百度与莆田系为何难解难分:十几元的药 百度竞价后卖五百. 财新网. 2016-05-01 [2016-05-01]. 
  14. ^ 百度競價排名 賭博也推廣. 世界日報. 2016-05-04 [2016-05-04]. 
  15. ^ 国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果. 中国网信网. 2016-05-09 [2016-05-09]. 
  16. ^ 百度立即整改 將設50億(新台币)保障基金. 中时电子报. 2016-05-09 [2016-05-09]. 
  17. ^ 百度宣布完成搜索整改. 北京商报. 2016-05-26 [2016-05-26]. 
  18. ^ 百度医疗违规广告卷土重来?代理商揭秘新华社如何遭遇“李鬼”. 北京时间. [2018-05-12] (中文(中国大陆)‎). 
  19. ^ 新华社:医疗竞价广告“卷土重来” :搜病名先推荐医院. 新华网. [2018-05-12] (中文(中国大陆)‎). 
  20. ^ 高仿医院卷土重来 百度:对千家三甲医院广告屏蔽保护. 北京青年报. [2018-05-23] (中文(中国大陆)‎). 
  21. ^ 搜索知名医院却引入民营医院 百度:已下线相关内容. 新京报. [2018-09-08] (中文(中国大陆)‎). 
  22. ^ 死灰复燃?又是百度,搜索知名医院却引入“山寨”!百度紧急回应. 央视财经. [2018-09-10]. (原始内容存档于2018-09-10) (中文(中国大陆)‎). 
  23. ^ 百度回应“复大医院”事件:将扩展品牌保护关键词库. 新浪科技 . [2018-09-10] (中文(中国大陆)‎). 
  24. ^ 六六吐槽百度搜索广告,百度称将下线与“上海美国领事”相关的代办签证等广告.新京報網.
  25. ^ “百度推广”是广告吗?一场耗时七年半的定性拉锯战至今未果. 南方周末. 2016-05-05 [2016-05-05]. 
  26. ^  百度推广是不是广告?期待工商总局回复.  新浪. [2016年] (中文(中国大陆)‎). 
  27. ^ 工商总局受理“百度推广涉广告”申请. 新京报. 2016-05-04 [2016-05-05]. 
  28. ^ 工商總局回復百度推廣問題. 香港文匯網. 2016-05-13 [2016-05-21]. 
  29. ^ 新规明确“百度推广是广告” 百度称坚决拥护. 网易科技. 2016-07-08 [2016-07-08]. 
  30. ^ 《互联网广告管理暂行办法》明日施行 百度搜狗等标明广告. 新浪科技. 2016-08-31 [2016-08-31]. 
  31. ^ 网络广告新规实施后首张罚单 百度搜狗被立案调查. 北京日报. 2016-09-05 [2016-09-05]. 
  32. ^ 百度搜索深夜推广赌博网站清晨关闭 推广费超30万_新浪河南_新浪网. (原始内容存档于2017-11-04). 
  33. ^ 百度回应"推广赌博网站":系企业私自更改 已报案.网易新闻.2016.7.18 互联网档案馆存檔,存档日期2016-07-22.
  34. ^ 百度多地代理商暂停非企业账户消费 暂停新开户_新闻_腾讯网. (原始内容存档于2016-07-21). 
  35. ^ 南京市民状告百度推送隆胸广告侵犯隐私 终审败诉. 现代快报. 2018-04-09 [2018-04-12]. 
  36. ^ 百度移动端搜索德邦物流遇“李鬼”:起步价500元. 央广网. 2018-04-22 [2018-04-23]. 
  37. ^ 百度回应搜出"假德邦"被坑:违规推广系资质审核误判. 央广网. 2018-04-23 [2018-04-23]. 
  38. ^ 魏则西事件后医疗广告转战百度移动端 与网站双标准. 南方都市报. 2018-04-23 [2018-04-23]. 

外部链接[编辑]