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雏菊 (广告)

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《雏菊》
广告公司
客户
语言英语
媒体电视
时长60秒
推出日期1964年9月7日
国家/地区美国

《雏菊》（英语：Daisy），又名《雏菊女孩》（英语：Daisy Girl）、《和平，小女孩》（英语：Peace, Little Girl），是1964年民主党候选人林登·约翰逊竞逐美国总统时其团队制作的政治广告。虽然这则广告只在当年9月7日播出一次，但它被认为是约翰逊以压倒性优势击败共和党候选人巴里·戈德华特的重要因素，亦是政治和广告史上的重要转折点。《雏菊》由恒美广告公司和音效设计师托尼·施瓦茨联手制作，旨在传达约翰逊反战反核的立场。约翰逊的对手戈德华特反对《部分禁止核试验条约》，又建议必要时在越南战争中使用核武器，于是约翰逊团队利用戈德华特的演讲和极端的政治立场来暗示他愿意发动核战争。

广告从3岁小女孩莫尼克·科齐留斯开始，她站在草地一边摘下雏菊的花瓣，一边缓慢地从1数到9。在她数到9之后便停顿了一下，然后一把洪亮的男声从10开始倒数，方式类似于导弹发射倒计时的开始。随着倒计时的继续，镜头不断聚焦直至女孩的瞳孔充满整个屏幕，然后画面出现配以明亮闪光和雷鸣般声音的核爆炸片段。此时画面响起约翰逊的声音：“这就是赌注！为了创造一个让上帝的所有孩子都能生活的世界，或者走向黑暗，我们要么彼此相爱，要么死亡。”

虽然广告在首次播出后便被撤下，但它随后却出现在晚间新闻和访谈节目内，更被新闻广播机构不断重播和分析。约翰逊的竞选团队因试图通过暗示戈德华特将发动核战争来恐吓选民而受到广泛批评。之后，约翰逊团队以类似方式投放更多广告。结果，约翰逊在1964年美国总统选举中以压倒性优势胜出，稳坐总统宝座。虽然在广告开始播放时，戈德华特的胜算已经微乎其微，但仍有不少人认为《雏菊》是约翰逊获胜的重要因素。此后，不少政治运动亦有采用或引用这则广告。

背景

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林登·约翰逊，摄于1963年

1963年11月22日，在总统约翰·F·肯尼迪遇刺身亡后，副总统林登·约翰逊随即宣誓就职，成为美国第36任总统[1]。许多人认为约翰逊是位无情的政治家，能够有效地令法案通过[2]。在担任参议院多数党领袖期间，他更被人称为“参议院之主”[3]。他经常使用各种语言艺术在参议院拉票，当中包括著名的“约翰逊疗法”[4]。1964年7月，他成功敦促国会通过民权法案[5]。

在1964年美国总统选举中，约翰逊的对手是共和党参议员巴里·戈德华特[6]。古巴导弹危机过后，核战争便成为这场选举的核心议题[7]。1963年初在美国东北部9个城镇进行的民意调查显示，90%受访者认为核战争是种可能性，另有38%认为有可能发生，只有10%认为此事永远不会发生[8]。在同年进行的另一项民意调查亦显示，89%受访者认为他们将处于“极大危险”或“某种危险”，无法在全面核战争中幸存下来[8]。同年，戈德华特在批准《部分禁止核试验条约》一事上投反对票，最终条约在参议院以80票赞成、14票反对通过[9][10]。戈德华特在竞选时持右翼方针，主张削减社会福利项目，以及推行积极的军事政策[11]。有别于约翰逊的政策，戈德华特建议必要时在越南战争中使用核武器[11]。约翰逊团队利用戈德华特的演讲[注 1]和他极端的政治立场来暗示他愿意发动核战争[13]，将他描绘成危险的极端分子，甚至嘲笑他的竞选口号“在你心中，你知道他是对的”并改成“在你的内心，你知道他是疯子”[14]。

1963年8月的一项民意调查显示，约翰逊在任期间的成就可能只会让他在竞选中获得有限的支持[15]。戈德华特投放了一则攻击性广告（英语：Attack ad），其中一群儿童背诵效忠誓词，直到他们的声音被当时的苏联领导人尼基塔·赫鲁晓夫淹没，他宣称“我们要埋葬你们！你们的孩子将会成为共产主义者！”[16][17]约翰逊团队在竞选中使用了几种修辞手法，强调戈德华特的极端主义以及将总统权力托付给他的危险[13][18]。约翰逊的特别助理杰克·瓦伦蒂（英语：Jack Valenti）表示：“我们的主要优势不在于支持约翰逊的人，而在于反对戈德华特的票数。”[19]

创作

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在1964年以前，竞选广告几乎都是正面，很少会提及对手或其政策[20]。6月中旬，进步倡导组织“美国民主行动（英语：Americans for Democratic Action）”主席约翰·P·罗奇（John P. Roche）致函约翰逊的新闻秘书比尔·莫耶斯，称约翰逊处于“绝佳的战略位置”，又认为他们可以对戈德华特发动“野蛮的攻击”[21][22]。罗奇建议设计一个广告牌，上面写着“64岁的戈德华特（Goldwater）——65岁的热华德（Hotwater）？”，并以蘑菇云作背景[21][22]。约翰逊同意将大量财政资源用于电子媒体活动：300万美元[注 2]用于当地电台广告，另外170万美元[注 3]用于编排电视广告[24]。7月10日的民意调查显示，约翰逊的支持度为77%，大幅领先只得18%的戈德华特[25]。但是到了7月底，约翰逊的支持度下跌至62%[25]。

恒美广告公司（英语：DDB Worldwide）与受雇于该项目的音效设计师兼媒体顾问托尼·施瓦茨（英语：Tony Schwartz (sound archivist)）联手制作了广告《雏菊》[26][27]。恒美广告团队由艺术总监席德·迈尔（Sid Myers）、制作人艾伦·埃尔利希（Aaron Ehrlich）、高级文案史丹利·R·李（英语：Stanley R. Lee）、初级文案基恩·卡塞（英语：Gene Case）组成[28][29][30]。广告目的是传播约翰逊反战反核的立场[31]。施瓦茨将这个概念归功于他之前为联合国制作的公共服务广播（英语：Public service announcement）[31]。恒美广告负责选角和拍摄，施瓦茨则负责音频集成[32][33]。虽然恒美和施瓦茨都声称广告的视觉元素是自己的功劳，但真正创作者尚不清楚[27]。

概要

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广告从3岁小女孩莫尼克·科齐留斯（英语：Monique Luiz）开始，她站在纽约市高桥公园（英语：Highbridge Park）的草地上，并在鸟鸣声的伴随下摘下雏菊的花瓣，缓慢地从1数到9[34][35][36]。拍摄期间她数错了几次，不是顺序颠倒就是重复，但导演认为此事可能对选民更具吸引力[37]。在她数到“9”之后，女孩停顿了一下，似乎在努力记住下一个数字[38]。突然，一把洪亮的男声从“10”开始倒数，方式类似于导弹发射倒计时的开始[38]。女孩好像听到倒计时的声音，并抬头望向屏幕外的某处，此刻画面定格[39]。

随着倒计时的继续，镜头不断聚焦直至女孩的瞳孔充满整个屏幕，画面随即变暗[37]。倒计时到零时，黑暗画面被一段配以明亮闪光和雷鸣般声音的核爆炸片段所取代[37]。播出翻滚上升的火球后，画面切向蘑菇云，最后是核爆炸中白炽蘑菇云的特写镜头[40]。约翰逊的旁白贯穿数段影片，他强调：“这就是赌注！为了创造一个让上帝的所有孩子都能生活的世界，或者走向黑暗，我们要么彼此相爱，要么死亡。”[40][41]旁白结束后，爆炸镜头被黑色屏幕上的白字取代，句子以全部大写书写，写着“11月3日投票给约翰逊总统”[42]。另一旁白朗读屏幕上的文字，再补充道：“这赌注高到让你不能静坐家中。”[42]

播出、回响、争议

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节录自《1939年9月1日》

“我所有的仅是一个声音
要去破解褶皱的谎言，
凡夫俗子的颅脑里
那罗曼蒂克的谎言
以及摩天大楼里
那些当权者谎言：
所谓的国家实体并不存在
也没有谁可以独自苟活；
饥饿让人无从选择，
无论是平民还是警察；
我们必须相爱要么就死亡。”[43][44]

— 威斯坦·休·奥登
巴里·戈德华特，摄于1962年

恒美广告决定在劳动节播出这则广告，届时约翰逊应该展开了正式的秋季竞选活动[45]。作为商业广告[46]，《雏菊》仅在1964年9月7日“NBC周一电影（英语：The NBC Monday Movie）”时段播放《大卫与拔士巴》时，在广告时段播出过一次[47]。由于这部电影根据圣经故事改编，广告团队认为它是部家庭电影，加上他们觉得这些观众将会是约翰逊竞选团队的潜在目标，因此决定在间隔时段投放广告[48]。北美东部时区晚上9时50分，广告正式播出，相信大多数年幼的孩童都会在此时睡着，无须照顾他们的父母则会看电影[48]。这则广告其中一个目的是希望这些父母能够想像他们的孩子扮演科齐留斯的角色[48]。与以往流行的政治广告以及戈德华特的广告不同，《雏菊》完全依赖引人注目的画面和视觉上的突然变化，没有配乐则增强了现实感[49][50]。作家莫琳·科里根（英语：Maureen Corrigan）注意到约翰逊的台词“我们要么彼此相爱，要么死亡”与诗人威斯坦·休·奥登的诗作《1939年9月1日（英语：September 1, 1939）》第88行互相呼应：“我们必须相爱要么就死亡。”[51]诗中亦出现了“孩子”和“黑暗”这两个词语[51]。

根据新闻秘书莫耶斯的说法，白宫总机响起了抗议该则广告的电话[42]。约翰逊更打电话问他：“天哪，这世界到底发生了什么事？”[42]虽然最初约翰逊对抗议活动感到惊讶，但后来他对广告非常满意，甚至希望再次播放，但莫耶斯认为这是个糟糕的主意，并成功说服对方放弃这个想法[42][52]。莫耶斯后来指这则广告“播放一次后便达到目的。重复播放是毫无意义。”[52]

最初，广告被称为《和平，小女孩》（Peace, Little Girl）[53][54]。虽然其中未有提及戈德华特，但仍然引起不少共和党政客及支持者的反弹[38][55]。同日，约翰逊在底特律的竞选集会上演讲时道：“不要搞错了，根本不存在什么‘常规核武器’……现在[使用一个]属于最高级别的政治决定。它将使我们走上一条不确定的打击和反击之路，其结果无人知晓。”[56]

这则广告随后出现在晚间新闻和访谈节目内，并被新闻广播机构频繁重播和分析[50]。瓦伦蒂表示广告只播放一次是经过深思熟虑的举措[42]。民主党全国委员会成员莱德·韦特（Lloyd Wright）后来指“我们都意识到这会引起很大的回响”，并在随后的一次采访中补充说约翰逊的竞选策略是建基于将戈德华特定义为“过于冲动，且不信任国家的防御系统”[57]。《时代》杂志在9月25日一期将科齐留斯定为封面人物[7][58]。约翰逊的竞选活动因试图通过暗示戈德华特将发动核战争来恐吓选民而受到广泛批评。9月16日，来自肯塔基州的共和党参议员多来·B·莫顿（英语：Thruston Ballard Morton）向参议院表明民主党全国委员会在电视上发布“引发恐慌的谎言”[59]，又指该广告旨在“通过吓唬儿童来向他们的父母施压”，而约翰逊总统必须为此事负责[60]。在广告播出后几日，它就被称为最受欢迎和最具争议的电视广告之一[61]。就“戈德华特在心理上是否适合担任美国总统”一事上，《事实》杂志访问了美国精神医学学会约1.2万名成员，并收回1800份回复，其中大部分受访者声称戈德华特是“危险的疯子”和“精神分裂症患者”[62][63]。这个结果触动了戈德华特的神经；他入禀法院控告杂志主编拉尔夫·金斯伯格（英语：Ralph Ginzburg）诽谤，最终胜诉，并获得7.5万美元[注 4]的惩罚性赔偿[64]。受此事影响，美国精神医学学会实施了“戈德华特守则”，指明除非精神科医生亲自为公众人物诊断且获得授权发表相关言论，否则他们披露自身对公众人物心理健康的看法即属违反职业道德[65]。

广告播出后三周，戈德华特宣称：“美国家庭都被吓坏了，美国人的智慧都被奇怪的电视广告所侮辱。本届政府通过这些广告扬言世界末日逼近，除非将全智的林登送上总统宝座。”[61]在随后的演讲中，戈德华特为自己的主张辩护，并坚称他希望“通过战备实现和平”[66]。9月下旬，他说服前总统德怀特·艾森豪威尔接受采访。片中，戈德华特问及艾森豪威尔：“我们的对手称我们为战争贩子，对此您有何看法？”[66]艾森豪威尔则称约翰逊的指控“真是荒唐[胡说八道]”[66]。虽然广告的确切收视率未知，但《雏菊花瓣和蘑菇云》的作者罗伯特·曼（Robert Mann）估计大约有1亿人看过[67]。曼称：“雏菊女孩广告的精彩之处在于他们从未提及巴里·戈德华特，从未展示他的形象，因为他们不需要这样做。观众已经十分了解戈德华特在核战争和核武器方面的鲁莽立场和言论……他们试图利用选民已经知道的东西。”[67]

数日后，约翰逊的竞选团队发布了新一则广告，俗称“冰淇淋广告”[68][69]。广告以一名年轻女童吃冰淇淋开始，而女性旁白则警告食物中存在源于原子弹爆炸的放射性同位素，例如锶-90和铯-137[70]。旁白提到《部分禁止核试验条约》以及戈德华特反对该条约的立场，并表示一旦他当选，“他们可能会重新开始试验[原子弹]”[70]。约翰逊团队以类似方式投放了更多广告，包括《一名共和党人的自白》（Confessions of a Republican）和《东海岸》（Eastern Seaboard）：前者找来自称是共和党选民的人来反对戈德华特，声称他获奉行种族主义的三K党站台让人感到害怕，借此抹黑他是个极右翼狂热分子[71]；后者则攻击戈德华特曾经的发言“有时我认为如果我们把东海岸锯下来让它飘向海中，这个国家会变得更好”，暗指他不打算服务全国人民[72]。选前民意调查显示约翰逊以61%支持率领先戈德华特的39%[73]。结果，约翰逊获得486张选举人票，以压倒性优势赢得选举，戈德华特则获得52张选举人票[74]。民选得票方面，约翰逊获取逾4300万票，戈德华特则获取约2700万票，双方差距接近1595万票，约翰逊亦成为美国史上民选得票最多的获提名人之一[75]。虽然当广告开始播放时，戈德华特的胜算已经微乎其微，但仍有不少人认为《雏菊》是约翰逊获胜的重要因素[76]。曼则认为：“事实上，如果《雏菊》没有出现，《东海岸》将会被当代人认为是最有效的攻击性竞选广告。”[77]

政治用途和余波

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自首次播放以来，《雏菊》已经在多个政治运动中被使用或引用，是政治和广告史上的重要转折点。在1984年美国总统选举中，民主党候选人沃尔特·蒙代尔的团队制作了一则有关共产主义者在太空秘密部署核武器的广告；数家报纸将它与《雏菊》相提并论，因两者均以核武器为主题[78][79][80]。而在1996年美国总统选举中，共和党候选人鲍勃·多尔在他的广告《威胁》中使用了《雏菊》的片段，其中旁白强调：“三十年前，对她（“雏菊”女孩）来说最大的威胁是核战争。而在今天，毒品成了威胁。”[81][82]在2007年澳洲联邦大选中，澳大利亚绿党将《雏菊》改头换面，重新制作成一则与气候变化有关的竞选广告[83]。2010年，政治组织美国价值网络（英语：American Values Network）亦重新制作《雏菊》，以鼓励选民要求他们所属州分的参议员批准新削减战略武器条约[84]。曼总结道：“恒美广告将它应用于汽车、肥皂和其他产品广告的相同方法带入政治。通过这种方式，‘雏菊’女孩将政治广告引领至现代。”[85]

广告播出后，科齐留斯便被报导称为“雏菊”女孩，但她直到2000年代在互联网搜索时才看到这则广告[37][35]。另一位童星比吉特·奥尔森（Birgitte Olsen）曾谎称她就是广告中的女孩[86]。2016年，民主党候选人希拉莉·克林顿竞选美国总统期间曾邀请科齐留斯拍摄《雏菊》续集，指责对手、共和党候选人唐纳德·特朗普没有能力管控核武器[87]。在广告中，科齐留斯说道：“我们小时候曾经恐惧核战争的到来，但我从没想过我们的孩子会再次面对这种情况。在这次选举中看到这种情况真的很可怕。”[87][88]

在广告首播将近25年后，当莫耶斯被问及他是否认可《雏菊》广告时，他回答道：

是的，同时我亦很遗憾我们处于未来的第一波浪潮中。这则广告的目的在于提醒选民约翰逊的慎重，而非要他们认为巴里·戈德华特是个好战分子，但很多人就是这样理解它。如果我没记错的话，我们从未在任何政治场合触及越南问题。约翰逊在那次竞选中被描绘成和平缔造者，但他却让国家陷入了漫长且血腥的越南战争，这点一直困扰着我。[89]

另见

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备注与脚注

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备注
  1. ^ 戈德华特曾称：“一念之间，你可以按下一个按钮并在日落前消灭3亿人。”[12]
  2. ^ 按照美国消费者物价指数（英语：United States Consumer Price Index）来计算，1964年的300万美元相当于2023年约2,947万美元[23]。
  3. ^ 按照美国消费者物价指数来计算，1964年的170万美元相当于2023年约1,670万美元[23]。
  4. ^ 按照美国消费者物价指数来计算，1968年的7.5万美元相当于2023年约65.7万美元[23]。
脚注
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参考文献

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延伸阅读

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外部链接

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