病毒营销

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病毒式行銷英语viral marketing,又稱病毒式营销病毒性营销基因行銷核爆式行銷),是一種常用的网络行銷方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。其訊息傳遞策略是通過公眾將信息廉價複製,告訴給其它受眾,從而迅速擴大自己的影響。

病毒式行銷利用的是用户口碑传播的原理。在網路上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式行銷成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络行销手段。

和傳統行銷相比,受眾自願接受的特點使得成本更少,收益更多更加明顯。

起源[编辑]

病毒行銷是由歐萊禮媒體公司(O'Reilly Media)總裁兼CEO提姆·奧萊理(Tim O'Reilly)提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物,是開放源碼概念的締造者。他採用病毒行銷的方式,也就是說,一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶,一位用戶對另一人傳遞的訊息,很可能是直接、個人、可信,且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸,過去稱為「口碑行銷」(word-of-mouth communication),現在則稱為「耳語」(buzz)。

以策略觀點思考耳語的動機,起源於艾利朗·卡茨(Elihu Karz)和保羅·拉沙非(Paul Lazarfeld)將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》(Personal Influence)一書中,比較消費者(或稱用戶)對消費者接觸的力量,與其他形式的大眾傳播,並假設該過程透過一種兩級流動(two-stepflow)運作。某個人被視為有影響力,吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人,重點是影響人物的影響力,來自他們與社群和其他人的關係,除此之外,這些人較難接受或吸收資訊。

運作方式[编辑]

過去幾年,耳語的策略運用有深遠的進展,最重要的看法是,耳語可以主動地刺激資訊由某些顧客傳給社群內的其他人,這種見解則被比喻為病毒行銷,「病毒」的比喻是指耳語的散播像「感染」,消費者被耳語感染,就好比某人得了感冒,會不斷地傳染給其他人,除非他採取阻止的行動,而在線上社群當中,感染只需要按一個

耳語能比傳統的兩級流動或散播更快造成大流行,與其把訊息傳給少數意見領袖或影響人士,等待他們散播口碑,病毒行銷策略能讓使用者幾乎是非自願地接收到耳語;此外,傳遞出去的不只是資訊,而是某種更類似病毒的東西--某種接管和改變消費者想法的思想病毒,這種對資訊的立即性接受,與個人對個人接觸的結果無異。

病毒行銷正迅速感染整個行銷社群,一旦了解之後,你會發現它無所不在。

有效的病毒行銷的六个因素[编辑]

美国著名的电子商务顾问勞夫·威爾森Ralph F. Wilson博士歸纳了有效的病毒行銷的六個因素:

  1. 提供有价值的产品服务
  2. 提供无须向他人努力传递信息的能力;
  3. 信息的传递范围很容易由小向大范围扩散;
  4. 利用公众的积极性和行为;
  5. 利用现有的通信网络;
  6. 利用他人的资源。

電子郵件行銷[编辑]

而病毒行銷當中最好的例子就是電子郵件行銷(Email Marketing)。電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外,更大的好處其實是能夠發揮病毒行銷的威力,利用網友「好康道相報」的心理,輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理,一傳十、十傳百,甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者,不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網路電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森Steve Jurvetson),以病毒行銷說明Hotmail成長背後的原理。每一次某位Hotmail使用者發出電郵,郵件最後都有一行暗示使用者背書的邀請:「現在就到Hotmail申請你自己的免費電郵帳號」。網路科技提升了口碑的製造、傳遞和回應。除此之外,使用者「感染」的病毒,其實是一個概念:Hotmail是使用電郵的正確方式。

在高度網路化環境下生效的四項原則[编辑]

  1. 網路化社群的組成通常沒有企業的支持,且不論它們得到多少支援,都能維持其自主性
  2. 網路化社群擁有本身認可的網路領導人,他們也被外界視為專家。
  3. 網路領導者經常以社會價值之名推銷產品,而行銷者通常無法理解其意義。
  4. 由於網路領導者經常以他們關心且與品牌相關的價值為名推銷產品,他們喜愛特定類別和產品的理由必須被尊重,且通常獲得認可。

例子[编辑]

风险[编辑]

正如所有的机遇都会面临一定的风险一样。这种低成本甚至零成本的营销手段在给商家带来利润的同时,也可能带了网络执法人员,甚至黑客。黑客往往通过追踪获取网络后台地址,进而入侵。多数情况下,网络用户会设置过滤,屏蔽广告。除非商家进行合理的营销,否则可能会得到意想不到的灾难。

參考資料[编辑]

出版物[编辑]

  • 唐恩·亞可布齊(Dawn Iacobucci)&巴比·凱德(Bobby Calder)合編. 《病毒式行銷策略,凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》(Kellogg on Integrated Marketing). ISBN 978-986-124-769-4. 

外部連結[编辑]