【《求闻》北京6月3日讯】著名服装品牌The North Face（通常俗称“北脸”或“北面”）及其所雇佣的一家广告公司被逮到利用维基百科在搜索引擎中的高权重来给自己的品牌进行宣传。

“北脸”的伎俩是怎么得逞的？

“北脸”商标

英文维基百科《路标》月刊引述市场宣传领域网媒“广告时代”（Ad age）说，“北脸”公司让李奥贝纳广告公司帮忙替换掉英文维基上某些世界名胜条目里所使用的照片，而被用来替代的照片，是“北脸”有意摆拍的：摆拍的照片里除了该有的世界名胜之外，还有一个穿着“北脸”服饰的人。而在“北脸”和李奥贝纳广告公司合作炮制的照片里，“北脸”的标志总是清晰可见。

鉴于大多数人用谷歌之类的网站搜索时，会直接点击搜索结果的第一项。而除了百度之外大多数搜索引擎是不能够通过直接付费的方式来提升自己网站排名的（而百度可以通过臭名昭著的“竞价排名”来直接提升自己网站在搜索结果里的位置）；而维基百科在谷歌等搜索引擎里权重地位较高，被维基百科放在有关名胜介绍上的照片自然也更容易获得谷歌等的青睐。“北脸”公司在得逞后吹嘘自己技俩的一个视频中展示了数个被“北脸”和李奥贝纳广告公司成功移花接木的维基百科条目。他们在替换了这些名胜条目旁边的图片后，视频展示谷歌图片搜索果真就把这些被“北脸”故意替换的图片放在了首位。用户只需要点击大图，“北脸”的标志一览无遗。

“北脸”的视频里更露骨地解释了其手段的具体做法。该视频字幕里写道，“留意到每次出行之前，所有人都会去谷歌上搜索目的地吗？”“而大多数时候抬头的第一张图片都是来自维基百科的吗？”“你没留意到过，但我们留意过，所以我们做了之前从未有人做过的事”“我们在一些挑战者会去的场所拍了我们品牌的照片”“然后我们把维基百科里的照片换成我们的”。最后还不忘说，“就是这么简单……我们成功地修改了世界最难修改的地方，即搜索引擎结果的首位……绝对一分钱都没花”。视频里还写道“通过跟维基百科合作的方式”，而事后维基媒体基金会回应自己没有同“北脸”公司合作。

跟“北脸”合作的李奥贝纳广告公司是世界最大的广告公司之一。其客户包括麦当劳、迪士尼、任天堂等。

这出闹剧的始作俑者是“北脸”巴西分公司。但很快此事成为了“北脸”公关的重点对象。“北脸”巴西分公司管这一计划叫“Top of Images”，意为“图片之上”“最好的图片”。

被“北脸”和李奥贝纳广告公司恶意修改的条目有数十个，包括巴西的数个著名名胜和苏格兰的一座山。

李奥贝纳广告公司还声称，“Top of Images”行动最大的障碍是要尽可能长地保证被他们替换地图片维持在原来的位置，而避免吸引到维基百科的“版主”（原文如此）的注意，因为维基百科的编辑者可以随时把图片改回去。

元维基上的监管员锁定了“北脸”用于宣传的傀儡账号

“北脸”和李奥贝纳广告公司的手法对于在维基百科上有一定站务经验的维基人来说比较可笑：他们的一些账号就是用自己公司的名字注册的（而在大多数语言的维基上都禁止直接以公司名注册账号的行为）。其账号有不少就叫“北脸”“北脸澳大利亚”“李奥贝纳巴西”等，很有意思的是其中还有一个用户名就叫“请另取一个合乎规定的用户名”。这些傀儡小号在葡萄牙语维基百科（巴西讲葡萄牙语）通过用户查核被管理人员发现，然后悉数锁定。

为何此举违反维基百科方针？

2014年6月起，维基媒体基金会禁止任何个人和组织进行未经申报的有偿编辑。这意味着，维基百科仍然允许收钱写文的事情发生，但被雇来写文的人在社群内会被跟其他志愿者一样对待，并且需要向社群申报标清这笔编辑是有偿做出的。所以，这些写“软文”的人所做的编辑也会经过维基百科通常的质量审核体系，诸如新页面巡查等，在质量不达标、被认为广告气息浓重时，也会被移除。未经申报的有偿编辑者则有可能被管理员封禁。

另外值得注意的是，在维基百科里的“有偿编辑”指的是像“北脸”雇佣李奥贝纳广告公司这样的行为，而不是“北脸”直接给维基百科钱，让维基百科把它的内容给加进条目里。维基百科和维基媒体基金会不会接受这样的请求；尽管百度百科最近搞的所谓“本人词条编辑”等把自己给自己写软文之类的活动风生水起，只要能证明自己是自己，就能去改自己的百度词条，但维基百科从关注度、可供查证等角度上都禁止类似的行为，甚至自己写自己的条目，即“自传”在维基百科上都是很大的忌讳。

“北脸”和李奥贝纳广告公司可以在申报有偿编辑的情况下来做出更改，但他们也清楚，如果自己从一开始就袒露身份，维基社群势必会加倍留意相关编辑，而想要把自己的品牌给混入条目中更是不可能的。

有偿编辑在维基百科上出过不少的波澜。曾有人假借维基百科管理员的名义，向企业骗取“保护费”，让企业交钱否则就把他们对应的维基百科条目写得难看。英文维基百科的管理员和用户查核员最后抓出了这个敲诈者使用的381个小号（在维基百科上，小号被叫做“傀儡”），而这些小号新建的条目都被悉数删除，无一例外。

英文维基百科月刊《路标》最近每个月都会提到有偿编辑，足见各个语言社群对有偿编辑的关注度。现在维基媒体有关有偿编辑的规定，是由维基媒体基金会下达的，即用户可以做有偿编辑，但必须申报。一直以来社群里都有争论，希望完全禁止有偿编辑，但始终没有一致意见。外界媒体也十分关注维基百科上的有偿编辑，但并不是事事都会上升到像“北脸”这样的地步：维基媒体基金会专门为此事出了一份声明，而此前维基百科上有偿编辑很少会引发这样大的反应。

所谓“有偿编辑”，其实在中文圈里可以理解为“做百科”。维基百科社群运营的几个QQ群经常隔三岔五就会有人以“想要做百科”之类的理由加群。在淘宝上随便搜索，也都能找到很多声称可以“做维基百科”的商家服务——大多数的都是“做”百度百科的，但是“做”维基百科的也不是没有。甚至有商家明码标价，根据难易程度来“做维基”。虽说如此，但大多数中文维基人平时在编辑维护过程中几乎没有遇到过主动申报的有偿编辑。诚然，有偿编辑的质量大多不会太好，但也是对维基百科贡献的一种方式；而完全禁止一切形式的有偿编辑，把路堵死，肯定又会适得其反。而有偿编辑者为了避免社群“围观”式的注意，不主动申报也是意料之中。

反响

维基媒体基金会在声明里澄清，基金会没有跟“北脸”公司就此事合作，“北脸”视频里所称的“与维基百科合作”是不属实的。基金会还在声明里指责，“北脸”此举实际上跟破坏公共财产无异。这不得不又让我们回想起大陆曾经一次维基爱古迹活动里某群跟“北脸”一样借贡献维基百科之名，行破坏中国古迹之实的编辑者。

声明说，在过去十八年里，维基百科的志愿者一直在编撰、完善人人都能从网上免费索取的五千多万条目；这些志愿者每时每刻都在从偏见和谣传之中守护着你所读到的内容。这是我们维基百科赢得你信任的方式。但当你见到“北脸”公司利用了你对维基百科的信任，只是为了多卖几件衣服时，你应该为之感到生气。声明还强调，仅仅为了商业推广用途而编辑维基百科违反了我们维基百科作为一个为全世界提供中立、基于事实的知识的宗旨和使命。

维基百科的志愿者们在得知此事后，换回了“北脸”篡改前的图片，或是从图片上截去了“北脸”的标志。

“北脸”随后在推特上道歉，说会停止这一宣传活动，并加强对自己员工在遵守网站规章上的培训。但“北脸”在推特上的道歉并没有让网民及维基百科贡献者感到满意。

《路标》月刊以“就想象一下”（Picture That）为题进行了报道，同时呼吁维基人对此事发表看法。笔者留意到，下方有英文维基百科编者认为，“北脸”应该通过给维基百科捐款的方式道歉。商业公司通过给维基媒体捐款的方式，对使用维基媒体上的内容表达谢意是很常见的。谷歌和亚马逊都曾因其搜索引擎、Alexa语音助手等使用了维基百科中的内容，为表达谢意而给维基媒体捐款。

“北脸”道歉下获得点赞最多的一条回复也要求“北脸”更诚恳地道歉且要公开于众，并且换掉李奥贝纳广告公司。很多回复留言都指出李奥贝纳广告公司没有做出任何回复，而他们对其感到十分不满。

“北脸”还辩解说，这是他们巴西分公司私自跟李奥贝纳的合作，总部并不知情。

据《纽约时报》报道，李奥贝纳巴西声称他们采取了不寻常的手段，但其手段与维基百科的社群指引“相抵触”。而作为“北脸”和李奥贝纳视频中又一主角的谷歌（别忘了他们是希望通过维基百科来达到谷歌搜索的首位），没有就此事置评。

《纽约时报》文章认为，我们需要反思外界信息是如何渗入数字世界的，而这些渗入了数字世界的外部信息可能会影响公众对某一人物、某一公司或某一事件的看法。美国宾夕法尼亚大学市场学教授认为，“北脸”此举完全违背了所有维持顾客信任的因素，而“北脸”应该想办法让顾客多看到“北脸”自身所宣扬的运动、挑战之类的目标，而非让顾客就看到“北脸”这么一个牌子。

《卫报》对此事的报道中提到，尽管有关的图片被从维基百科条目上移除，而这些图片在维基百科的图床维基共享资源里的版本也被替换成“北脸”标志被裁掉的新版，但因为维基百科和维基共享资源的版权协议要求所有上传到其中的图片都必须要开放版权，这也就意味着任何其他人可以从此自由地利用“北脸”和李奥贝纳广告公司拍摄的图片，无需向他们征得同意。最后“北脸”可能还是没向维基媒体基金会捐款，但他们拍摄的图片的版权却被“被迫地”捐献了出来。

如前文所述，谷歌和很多其他搜索引擎会大量使用维基百科上的内容。2017年汉堡王公司也曾经做过类似弄巧成拙的事：汉堡王的一个广告视频会触发收听者使用的安卓设备（或“谷歌家庭”设备），问他们汉堡王有名的“皇堡”是什么。而安卓和“谷歌家庭”设备的语音助手会从维基百科调取数据，读出诸如“皇堡”成分的信息。在发现了这一点之后，英文维基百科“皇堡”条目屡遭破坏。破坏者在条目记述“皇堡”成分的内容里写上“有氰化物”“有婴儿”之类的词。

“北脸”的广告宣传手法最后适得其反。如今在中文、英文等语言维基百科搜索“北脸”条目，其“滥用维基百科进行宣传”的相关段落赫然在目。

维基百科作为自由的信息源泉，在“北脸”和汉堡王，以及其他各式衍生事件中起到的作用都是类似的。谷歌等服务引用维基百科中的数据，而他们则瞄准了维基百科来推销他们的服务。虽然两者都没有善终，但这也不得不让我们思考维基百科作为自由知识来源的地位。