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双十一

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双十一(英文:double 11),是指每年11月11日的大型促销活动,最早起源于中国电商巨头阿里巴巴旗下购物网站在2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”,现已演变成全行业一年一度的覆盖线上线下的购物活动,及影响全球零售业的消费现象。“双十一”的发起者阿里巴巴CEO张勇将双十一称为“商业界的奥林匹克”[1]。2012年11月11日网络购物全日销售额超过美国網路星期一,成为全球最大的互联网的购物节日[2]。双十一购物节战场延伸进12月,即“双十二

发展历程[编辑]

2009-2017年11日11日阿里巴巴天猫商城成交额[3]

2008年4月,阿里巴巴旗下购物网站淘宝网推出主营B2C业务的淘宝商城(后改名为天猫),由于项目初期发展缓慢,原负责人离职,下面的团队仅剩20多人。2009年,当时的淘宝CFO张勇接手淘宝商城后,张勇及其团队提出可以仿照类似美国感恩节大促销,在秋季举行一次大型的打折促销活动[4],以“全场五折,全国包邮”作为促销目标,“通过一个活动或一个事件,让消费者记住淘宝商城”[5],最后把促销时点选择在11月11日“光棍节”上,因11月处于秋冬换季期,人们需要采办的东西格外多,同时11月处于中国十一黄金周圣诞节之间,没有比较大的消费节庆,利用“光棍节”在学生、白领阶层的号召力,打开年轻网购群体的消费市场。尽管这次促销不收取任何费用,许多品牌方最终拒绝了这一邀请,发布活动海报后,原定参与活动的30多家商户中仍有品牌商陆续退出,最后参与双十一的活动的只有李宁联想飞利浦等27家商户参与。2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚下单了150块钱话费,无意中成为双十一史上下单第一人[6]。在被业界认为传统销售淡季的11月,淘宝商城交易额一举突破5200万元,是当时日常交易额的10倍[4]

有见反应良好,淘宝商城市场部于次年11月11日继续举办光棍节促销活动,共有700多家商家参与,创造了9.36亿的销售额,同比增长1772%,超过了香港当年一天的零售额[7]及当年十一黄金周北京商业企业的零售总额[8],震惊业内,由于成交量巨大,全国数家银行的网银系统瘫痪,国内电商物流首次出现快递爆仓的情况。

2011年6月,淘宝商城业务正式分拆,时任淘宝商城市场总监应宏提出要把双十一从“光棍节”变成“网购狂欢节”[9],正式打出“双十一购物狂欢节”的旗号,将双十一固定为每年大规模的常规促销活动,淘宝的主要竞争对手京东当当亚马逊也开始加入双十一促销的行列,将活动日期扩展到10月中旬至11月中旬,双十一成为各大线上电商平台竞争的主要阵地。面对“双十一”的火爆场面,阿里巴巴又顺势在12月12日为淘宝网的中小卖家推出“双十二”主题促销。

2013年10月,阿里巴巴完成“双十一”、“双十一网购狂欢节”以及“双十一狂欢节”商标注册,2014年10月,阿里巴巴向媒体发布通告函,称“双十一”等近几年全国各品牌商、零售商积极参与的促销时点/节日是其注册商标,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为并将“承担连带法律责任”[10],其他电商平台无法直接使用“双十一”的标签,只能使用“11.11”及“双11”字样代替[11]

2014年双十一,天虹商场、银泰商业、步步高商业、五星电器等136家国内实体零售企业联合发起“中国购物节”,在11月11日至16日进行联合大促销,标志着双十一促销由电商平台延伸至实体零售商,最终实现销售额25.79亿元,有43.1%的企业实现销售额翻倍增长,27.2%的企业销售同比增长两倍及以上[12]

交易额[编辑]

阿里巴巴[编辑]

(单位:亿元人民币)
年份 天猫(原淘宝商城)成交总额(GMV)[註 1] 全平台成交总额(GMV) 最高单店销售额 备注
2009 0.52 0.05(杰克琼斯)[13]
2010 9.36[13] 0.2(博洋家纺、杰克琼斯)
2011 33.6[14] 52[13] 0.42(GXG 全平台指淘宝商城和淘宝两个平台,同年推出“双十二”
2012 132[14] 191[14] (杰克琼斯) 全平台指淘宝商城和淘宝两个平台
2013 350.19[13] 5.53(小米
2014 571[13] 小米
2015 912[13] 小米 首次举办双十一晚会
2016 1,207[13] 苏宁易购
2017 1,682[13] 苏宁易购 全平台成交总额指阿里中国零售平台(淘宝、天猫、聚划算、机票、火车票、保险等)+全球速卖通AliExpress(11月11日北京时间16:00(美国时间0:00)开始计算)的实时交易数据总和
2018 2,135[13]
2019 2,684[15]
  1. ^ 在财报中,阿里巴巴对于GMV的定义是所有已确认的订单,包括销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。

京东[编辑]

京东虽然是最早一批加入双十一促销活动的电商平台,但每年公布的数据都只有增长率,而没有准确的数额,直至2017年才正式对外披露双十一期间的交易额,此举更引发阿里巴巴京东高管间的“口水战”,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在接受媒体采访时表示,“不得不承认京东数学很好,只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。京东CMO徐雷则回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题。”[16]

(单位:亿元人民币)
年份 11月1日至11日累计交易额
2017 1271
2018 1598[17]
2019 2044[18]

影响[编辑]

11月11日当天庞大的访问量使得购物平台服务器压力过大,网页无法显示,网民无法提交付款。在物流快递公司方面,包裹积压过多,配送压力大,无法快速准时送达客户,这使得延迟及丢包的现象比平时更加普遍。一些快递员还会选择提前离职来逃避这个节日。为此在双十一来临之前各快递公司积极扩充运送交通工具,租下百架飞机用于运输,以应对高峰购物时期。[19]

参见[编辑]

参考资料[编辑]

  1. ^ 张勇回顾天猫双十一:十年只是开始 因为相信所以看见_科技_腾讯网. tech.qq.com. [2018-11-13] (中文(中国大陆)‎). 
  2. ^ 中国式电商青出于蓝:双11完胜美国"网络星期一". 中国的新闻网. 2012-11-12. (原始内容存档于2017-11-07). 
  3. ^ 2017天猫双11成交额1682亿元 支付总笔数达14.8亿. 新华网. 2017-11-12 [2017-11-14]. 
  4. ^ 4.0 4.1 往事:双十一第一年,只有27家商户没有拒绝马云的邀请. www.sohu.com. 2017-11-12 [2018-11-12]. 
  5. ^ Cover计划丨马云接班人:张勇凭什么执掌4千亿美元公司?_科技_腾讯网. tech.qq.com. [2018-11-12] (中文(中国大陆)‎). 
  6. ^ 双11十年创造者:因何相信,为何看见. wemedia.ifeng.com. [2018-11-13]. 
  7. ^ 双11的由来:从5000万到571亿背后的故事. tech.ifeng.com. [2018-11-12]. 
  8. ^ 潇湘晨报数字报. epaper.xxcb.cn. [2018-11-13]. 
  9. ^ Cover计划丨马云接班人:张勇凭什么执掌4千亿美元公司?_科技_腾讯网. tech.qq.com. [2018-11-12] (中文(中国大陆)‎). 
  10. ^ 网易. 阿里抢注“双十一”商标惹争议(图)_网易新闻. news.163.com. [2018-11-13]. 
  11. ^ 阿里掀商标战 京东“双十一”改为“11·11”. [2018-11-12]. 
  12. ^ 联商网. 毫无水分百家零售商首战双11销售数据出炉_联商网. www.linkshop.com.cn. [2018-11-13]. 
  13. ^ 13.0 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 李文瑶. 天猫双11十周年:买买买如何成就了中国商业奇迹. 环球网. 2018年11月13日 –通过新浪科技. 
  14. ^ 14.0 14.1 14.2 李云. 天猫淘宝“双十一”交易额191亿 同比增260%. 新浪科技. 2012年11月12日. 
  15. ^ 徐雯. 覃肄灵, 编. 2684亿元!2019天猫双11最终成交额再破纪录. 新浪财经. 2019年11月12日. 
  16. ^ 阿里京东对喷!双十一数据乱象谁赢了?. tech.ifeng.com. [2018-11-12]. 
  17. ^ 京东11.1-11.11累计下单金额达1598亿 再创新纪录. 新浪科技. 2018年11月12日. 
  18. ^ 2019年“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元!
  19. ^ 迎战双十一购物节 快递公司包百驾飞机备战. 中国广播网. 2013-11-04 [2015-11-17].