助推理论

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助推理论（英语：Nudge）是行为经济学、决策制定、行为政策、社会心理学、消费者行为和相关行为科学中的一个概念[1]，它提出决策环境的适应性设计（选择架构）作为影响行为和决策制定的方法团体或个人。助推与其他实现合规的方式形成对比，例如教育、立法或执法。

与经济人模型相反，该理论假设了一个更现实的人观：人们并不总是能够做出最好的决定。实验经济学研究还表明，人们在许多情况下的行为与理性效用最大化理论所预测的不同。Richard Thaler 和 Cass Sunstein 认为，这可以通过“助推”来改变。例如，自助餐厅将水果和蔬菜放在与眼睛平齐的位置以增加消费量，或者在烟盒上加上警示标示以减少消费量。

该概念在 2008 年由行为 Richard Thaler 和 Cass Sunstein 所合著之专书 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness 得到普及。它影响了英国和美国的政界，以及世界各地存在国家层面（英国、德国、日本等）和国际层面（如世界银行、联合国和欧盟委员会）的多个推动单位。[2] “助推理论”是行为经济学的最新发展，还是仅仅是行为分析科学中研究的影响行为的众多方法之一的新术语，存在争议。[1][3]

关于助推的有效与否存在一些争议。 Maier 等表示，在纠正了 Mertens 等人发现的发表偏倚后，没有证据表明助推会产生任何影响。[4] 然而，助推是指代许多技术的总称，助推的怀疑论者还认为，有些助推（例如默认效果）有时可能非常有效，而有些助推即使有效果也可能微乎其微，因此呼吁未来的工作将不再研究平均效果，而是专注于调节因素。[5] 此外，对英国和美国超过 2300 万人的助推单位进行的所有未发表助推研究的荟萃分析发现支持许多助推，但效果远弱于已发表研究中发现的效果。[6] 此外，一些研究人员批评了“一劳永逸”的方法，并提倡更多地研究和实施个性化助推（基于个体差异），这似乎更有效，具有更强大和一致的证据基础。[7][8]

助推越来越多地用于以环境保护为导向的消费者政策，以促进有助于资源永续使用的消费者行为。[9][10]

定义[编辑]

1995 年之前，James Wilk 在控制论（英语：cybernetics）中首次提出了“助推”这一术语和相关原则，并被学者 DJ Stewart 描述为“助推的艺术”（有时称为“微助推”，英语：micronudges）。[11] 它还借鉴了临床心理治疗的方法论影响，这些影响可以追溯到 Gregory Bateson，包括 Milton Erickson、Watzlawick、Weakland 和 Fisch 以及 Bill O'Hanlon 的贡献。[12] 在这个变体中，轻推是一个朝向特定人群的精准投放设计，无论预期干预的规模如何。

2008 年，Richard Thaler 和 Cass Sunstein 的著作 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness 使助推理论脱颖而出。[13][14] 作者将无胁迫行为的影响称为“自由意志—家长主义”（英语：Libertarian paternalism）作风，将影响者称为“选择建筑师”。[15][16]

Thaler 和 Sunstein 将他们的概念定义如下：[17]:6

一个轻推（英语：nudge），正如我们将使用的术语，是选择架构（英语：Choice architecture）的任何方面，它以可预测的方式改变人们的行为，而不禁止任何选择或显著改变他们的经济诱因。在纯粹的助推中，干预必须是可以被轻易闪避的。推动不是强制性的。把水果放在眼睛的高度算作轻推。禁止垃圾食品则非。

在这种形式中，借鉴行为经济学，更普遍地应用轻推以影响行为。

小便器底部的苍蝇图像已被证明可以改善“瞄准”，从而降低清洁成本。[18]

最常被引用的助推例子之一是在阿姆斯特丹史基浦机场的男厕小便器上蚀刻一只家蝇的图像，目的是“改善瞄准”。[17]

该书还在美国和英国政界、私营部门和公共卫生领域获得许多追随者。[19]

概述[编辑]

助推使个人更有可能做出特定选择或以特定方式行事，方法是改变环境，从而触发自动认知过程以支持期望的结果。[20][21]

一个人的行为并不总是与他们的意图一致（这种差异被称为价值行动差距，英语：Value-action gap）。[21] 众所周知，人类不是完全理性的存在；也就是说，人们经常会做一些不符合他们自身利益的事情，即使他们知道他们的行为不符合他们的最大利益。[14] 例如，当饥饿时，节食的人往往高估了自己减肥的能力，他们健康饮食的意图会暂时减弱，直到他们吃饱为止。[22]

丹尼尔·卡尼曼描述了两种截然不同的信息处理系统，以解释为什么人们有时会违背自身利益行事：系统一快速、自动且极易受环境影响；系统二的处理速度缓慢、需要反思，并且会考虑明确的目标和意图。[20] 当情况对于个人的认知能力来说过于复杂或不堪重负时，或者当个人面临时间限制或其他压力时，系统一处理接管决策制定。[21][23] 系统一处理依赖于各种判断启发式方法来做出决策，从而做出更快的决策。[24] 不幸的是，这也可能导致次优决策。事实上，Thaler 和 Sunstein [25]将适应不良行为追溯到系统一处理覆盖个人明确价值观和目标的情况。[21] 有据可查的是，在不破坏触发该行为的环境线索的情况下，习惯性行为会抵抗改变。[26]

助推技术旨在使用判断启发式方法来为创建选择集的一方带来好处。换句话说，推动改变了环境，因此当使用启发式或系统一决策时，最终的选择将是最积极或最期望的结果。[27] 这种推动的一个例子是改变商店中垃圾食品的摆放位置，将水果和其他健康食品放在收银台旁边，而将垃圾食品转移到商店的另一部分。[28]

类型[编辑]

助推是环境中的微小变化，易于实施且成本低廉。[20] 存在几种不同的助推技术，包括默认效应（英语：Default effect）、社会证明（英语：Social proof）启发式方法以及增加所欲选项的显著性。

默认效应是指个人在什么都不做的情况下自动接收选项。如果特定选项是默认选项，人们更有可能选择该选项。[23] 例如，Pichert 和 Katsikopoulos 发现，当可再生能源作为默认选项提供时，更多的消费者选择了电力的可再生能源选项。[25]

社会证明启发法是指个人倾向于观察他人的行为以帮助指导自己的行为。研究发现，在使用社会证明启发法来推动个人做出更健康的食物选择方面取得了一些成功。[24]

当一个人的注意力被吸引到一个特定的选项上时，该选项对个人来说将变得更加突出，他们将更有可能选择该选项。例如，在商店中，把水果和健康零食选择放在收银台旁，将会有更多消费者选择购买它们。从那时起，其他类似的研究就结账柜台附近的健康食品选择及其对顾客消费行为的影响进行了其他类似研究，现在这被认为是一种有效且广为接受的助推措施。[27]

伦理原则[编辑]

根据 Richard Thaler，有三项伦理原则提示：[29]

  • 助推必须完全公开，且不得误导
  • 尽可能降低拒绝助推之成本
  • 必须有充分理由可以证明该做法服务于大众福祉

应用[编辑]

医疗保健[编辑]

最近，助推理论也以不同的方式被用于帮助医疗保健专业人员在许多领域做出更深思熟虑的决定。例如，轻推已被用作改善医护人员手部卫生的一种方式，以减少医疗相关感染的数量。[30] 它也被用作使液体管理成为重症监护室更深思熟虑的决定的一种方式，目的是减少众所周知的液体超负荷并发症。[31]

募款[编辑]

助推理论也可以应用于筹款，帮助增加捐助者的捐款，增加同一个人的持续捐款，以及吸引新的捐助者捐赠。[32]

将助推理论应用于该领域时，可以使用一些简单的策略。[32] 第一个策略是让捐赠变得容易：创建默认设置，自动注册捐赠者以持续捐赠或提示他们经常捐赠，以鼓励个人继续捐赠。增加捐赠者的第二个策略是让捐赠更具吸引力，这可以包括通过奖励、个性化信息或关注他们的兴趣来增加一个人捐赠的动机。个性化信息[33]、小型感谢礼物[32]、以及展示个人捐赠对他人的影响，已被证明在增加捐赠时更有效。[34][35] 另一个有助于增加捐助者的策略是利用社会影响力，因为人们很容易受到群体规范的影响。 通过让捐赠者对公众可见并提高他们的可识别性，其他人将更倾向于捐赠，因为他们符合周围的社会规范。[32] 已证明使用同侪效应（英语：Peer effects）可以增加捐赠。[36] 最后，时机很重要：许多研究表明，在某些特定时间，个人更有可能给予，例如在假期期间。[37]

尽管许多助推理论对增加捐赠和捐助者有用，但许多学者质疑将此类技术用于人群的伦理学。 Ruehle 等人指出在为筹款活动设计微调时，必须始终考虑个人的自主权。他们指出，消息传递和潜在的侵入性提示背后的其他人的力量可能会引起关注，并可能被视为对捐赠者自主权的操纵。[38]

旅游业[编辑]

在以享受为中心的环境中，例如旅游，研究人员提出的一个问题是态度、意图和行为之间的差距[39][40]，因为游客寻求快乐。[41] 然而，旅游业中的几项经验证据表明，助推理论在减轻游客活动对环境造成的负担方面非常有效。[42][43] 例如，游客消费更多对环境负责任的商品[44]，选择有助于环境资源永续使用的设施[45][46]，在酒店住宿期间重复使用毛巾和床单[47]，增加他们减少能源消耗的意图[48]，增加采用游客的自愿碳抵消（英语：Carbon offset）[49]和许多其他例子。

批判[编辑]

关于助推有任何影响的证据被批评为“有限”，因此 Mertens 等人。进行了全面的荟萃分析。他们发现助推是有效的，但存在适度的发表偏倚。后来 Maier 等人计算得出，在适当纠正这种发表偏差后，没有证据表明助推会产生任何影响。[4]

Tammy Boyce 表示：“我们需要摆脱短期的、出于政治动机的举措，例如‘助推人们’的想法，这些想法没有任何好的证据，也不会帮助人们做出长期的行为改变。”[50] 同样，Mols 等人承认助推有时可能有用，但认为隐蔽的助推为确保持久的行为改变提供的范围有限。[3]

对该概念有各种形式的哲学批评。一方面，Thaler 和 Sunstein 对该术语的不明确和不一致的使用在概念层面上受到了批评，因此这种方法无法与其他形式的行为控制进行足够明确的区分。[51] 另一方面，助推的整体社会后果在规范层面受到批评。批评者说，助推很难与公共机构的基本民主原则相协调，部分原因是助推没有提供任何行动理由。[52] 在民主国家很难对该类作法采取法律行动，这与明确禁止行动形成鲜明对比。[53] 在伦理学和哲学中，助推和自由意志主义家长式作风引起了激烈的争论。[54][55][56] “软”家长制尊重个人自主权这一说法的合理性也受到质疑。[57] 伦理学家对助推理论进行了激烈的辩论。[58] 例如，Wilkinson 指控助推具有操纵性，而 Yeung 等其他人则质疑其科学可信度。[59]

关于助推之道德的公众舆论也被证明容易受到党派认同影响。 David Tannenbaum、Craig R. Fox 和 Todd Rogers 发现，美国的成年人和政策制定者认为，当行为政策与他们自己的政治倾向保持一致时，他们会认为更加合乎道德。相反，当政治认同不同时，人们认为这些相同的机制更加不道德。研究人员还发现，助推在本质上并不具有党派倾向：在评估没有政治暗示的行为政策时，不同政治派别的人们在评估中是相似的。[60]

一些人，例如 Hausman 和 Welch[61] 以及 Roberts[62] 已探讨是否应以分配正义为由允许助推。尽管 Roberts 认为助推对弱势群体、低收入个人的益处不如弱势群体多，但一些实证研究表明，助推最有利于低收入和低社会经济地位人群，如果有的话可以增加分配正义。[63] Lepenies 和 Malecka 质疑助推是否符合法治。[64] 同样，法律学者也讨论了助推和法律的作用。[65][66]

从经济学的角度来看，有批评指出助推方法的规范基础不明确，因为永远无法确定哪种影响符合决策被操纵的个人的实际利益。[67] 在可持续性研究中，助推作为一种环境政策工具的有效性受到质疑，Thaler 的方法和对它的批评都被批评为不够复杂。[68] 从方法论的角度来看，Allcott 和 Kessler 认为该理论聚焦于其（无可争议的）好处，但没有实际地评估相关成本。[69] Bob Sugden 等行为经济学家指出，助推的基本规范基准仍然是“经济人”，尽管支持者声称相反。[70]

有人指出，助推也是社会工程学中心理操纵的委婉说法。[71][72]

与基本权利的关系[编辑]

助推有时会以部分不合理的方式干预基本权利，并因而违宪。[73] 若助推不尊重一个自决的、知情的个人的自由选择时，则可能会透过设定宪法层面之限制处理有关问题。[74]

也可以看看[编辑]

参考来源[编辑]

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