框架效應

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框架效應(英語:Framing effect)是一種認知偏差,人們根據選項是否具有積極或消極的含義來決定選項;例如作為損失或收益。[1]

人們在呈現正面框架時傾向於避免風險,而在呈現負面框架時尋求風險。[2] 在假定的事件發展中,收益和損失被定義為結果的描述(例如,失去或挽救的生命、治療和未治療的疾病患者等)。

前景理論表明,損失比等效收益更顯著[2],確定收益(確定性效應和偽確定性效應(英語:Pseudocertainty effect))優於概率收益[3],並且概率損失優於確定性損失。[2] 框架效應的危險之一是人們經常在兩個框架之一的背景下被提供選擇。[4]

這個概念有助於理解社會運動中的框架分析,也有助於形成政治輿論,其中政治化妝師在政治民意調查中發揮著重要作用,政治民意調查旨在鼓勵對委託進行民意調查的組織有益的回應。有人認為,這種技術的使用正在詆毀政治民意調查本身。如果向人們提供充足的可信信息,這種影響會減少甚至消除。[5]

案例[编辑]

疾病问题
想象某個國家正准备对付一种罕见的疾病,预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示:

  • 情景一:对第一组被试(N=152)叙述下面情景:
    • 如果采用A方案,200人将生还。(72%)
    • 如果采用B方案,有1/3的机会600人将生还,而有2/3的机会无人将生还。(28%)
  • 情景二:对第二组被试(N=155)叙述同样的情景,同时将解决方案改为C和D:
    • 如果采用C方案,400人将死去。(22%)
    • 如果采用D方案,有1/3的机会无人将死去,而有2/3的机会600人将死去。(78%)

实质上情景一和二中的方案都是一样的,只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变,使得人们的认知参照点发生了改变,由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点,使得在第一种情况下被试把救活看作是收益,死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避;面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此,在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理:相同的客观问题,通过变换框架,将得到可预知的不同结果。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的,参照点不一样,人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子:例如,让人们对下列情景进行决策:(被试N=150)

  • 情景一:如果一笔生意可以稳赚800美元,另一笔生意有85%的机会赚1000美元,但也有15%的可能分文不赚。
  • 情景二:如果一笔生意要稳赔800美元,另一笔生意有85%的可能赔1000美元,但相应地也有15%的可能不赔钱。

结果表明,在第一种情况下,84%的人选择稳赚800美元,表现在对风险的规避,而在第二种情况下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元,但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意,表现为对风险的寻求。
典型的决策者会相对中性参照点来评价结果,因此参照点的位置将最终影响决策定制者的风险偏好。在上述2个情境中,决策的关键在于决策者的参照点是什么?得到多少,或是损失多少?情景一中84%的决策者便是以“分文不赚”为参照点,从而规避风险,选择800美元的收益;情景二中87%的人则以“15%的可能不赔钱”为参照点,选择接受风险,而非接受明确的损失。

參見[编辑]

參考資料[编辑]

  1. ^ Plous 1993
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 Tversky & Kahneman 1981
  3. ^ Clark 2009
  4. ^ Druckman 2001a
  5. ^ Druckman 2001b