酒精饮料广告

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19世纪晚期比利时新艺术运动海报画家亨利·普利维-利物蒙特（英语：Henri Privat-Livemont）1896年作品（Absinthe Robette），为苦艾酒做广告。

酒精饮料广告（英语：Alcohol advertising）谈的是酒类生产商透过各种大众媒体广告宣传它们的产品。酒类广告与烟草广告（英语：tobacco advertising）一样，也是受到最严格监管的行销活动之一。在某些国家/地区，此类广告中的某些部分或是全部会受到禁止。目前坊间已有关于酒类广告的重要研究，例如美国教授Jon P. Nelson所发表者。 [1][2]

批评[编辑]

几十年来在研究机构、卫生组织、和大学的工作已能证明酒类广告与酒精消费之间的相关性，尤其是对那些最初不饮酒的青年群组。[3][4][5]然而，有项同样重要的研究组织认为这种广告不会导致更高的消费，而只是反映出较大的公众需求，许多评论者认为有效的酒类广告只会增加生产商的市场占有率以及品牌忠诚度。[6][7][8]

酒类产业除运作废除在产品包装加上警告信息（英语：alcohol packaging warning messages）（其中重要的信息是饮用酒类有提高罹患某些癌症的风险）的法律之外。[9]还积极试图误导公众关于饮酒导致癌症的风险（参照酒精与癌症）。[10]

目标市场[编辑]

多年来，酒类的广告活动（英语：advertising campaign）的目标市场不断变化，有些品牌专门开始针对特定人群（英语：demographic file）。有些饮料传统上被视为男性专门饮料，尤其是啤酒。[11]据称有些品牌是专门为吸引通常不会喝这种饮料的人而开发。这类广告可能会导致未成年人开始饮用和暴饮。[3]在2011年所做的一项研究发现，有22%的12年级学生曾在过去两周内有过暴饮的经验[12]，而在大学生的暴饮比率增加一倍。[13]研究显示在大脑完全发育之前即开始饮酒，对于大脑发育会产生改变或是负面的影响。[14]

青少年[编辑]

酒类产业受到批评和被严格立法管制的一个领域是他们涉嫌针对年轻人做市场开发。核心是如alcopops（英语：alcopops）淡酒类的开发 - 这种酒类味道甜美、颜色鲜艳、以及所取的名称可吸引年轻族群。学术界发现，口味是影响青少年饮用酒类的主要因素，而年轻的不饮酒者，以及实验性饮酒者最容易受到广告的影响[15]。

关于酒类广告是否针对青少年，一直存有些争议。许多这类广告似乎使饮酒变得有趣和令人兴奋。而酒类广告几乎可在任何媒体中看到，这类产业尤其以赞助体育赛事、音乐会、杂志而闻名，并在互联网上随处可见。[16]大多数产业供应商的网站都要求年满21岁才能进入，但除需要输入出生年月日之外，并没任何其他的限制。《美国公共卫生期刊》刊出一项研究，结论是在波士顿11至18岁的火车乘客每天都会看到与酒类有关的广告。[17]另有类似的研究，结论都支持对于未成年人饮酒与酒类广告曝光相关的指控。[4]作为回应，许多城市已经体认到酒类相关广告对青少年的影响，而某些城市已经采取禁止这些广告在公共交通场站及车辆上显示的措施。[18]

彼得·安德森（Peter Anderson）等研究人员所做的纵向研究，结论是：“酒类的广告和促销会增加青少年开始饮酒的可能性，如果他们已有饮酒习惯，则会喝得更多。”[19]伊丽莎白 D. 维特斯（Elizabeth D. Waiters）等研究人员在与9-15岁青少年中抽样者讨论后的结论，也支持这一说法。这些研究人员发现年轻人对于啤酒广告目的，看法是它促使人们不仅只看产品品质，而且还包括“产品与性吸引力有关联”，因而会去购买。他们看到“有吸引力的年轻人喝啤酒，以展现个人价值”和“搭配青年品味的音乐”，而受到影响去喝酒。[20]

由美国联邦政府每年举办的全国药物滥用与健康家庭调查（英语：National Household Survey on Drug Abuse and health）（NSDUH）报告称，在2008年，年龄为12或13岁的群组，有1.5%的人会暴饮，14或15岁的群组则有6.9%会，16或17岁的群组有17.2%会，而18到20岁的群组则高达33.7%会暴饮。[21]到2009年，每个未成年人群组中暴饮的比率各增加四分之一。[22]

根据哈佛大学2001年大学酒精研究 (Harvard School of Public Health College Alcohol Study, 2001(CAS))，持续的酒类促销和广告，包括降低在大学校园内某些酒类的价格，会把大学社区的酒精消费百分比增高。大学校园酒精饮料广告（英语：Alcohol advertising on college campuses）也会增加学生的暴饮情况。有研究而得的结论是对这些促销、降价、和广告给予管制，有助于减少校园内的暴饮和其他相关饮酒问题。 [23]

  • 一项研究结果指出，啤酒广告是青少年对啤酒品牌的了解、偏好和忠诚度、以及当前饮酒行为和饮酒意图的重要预测指标。[24]
  • 电视广告改变人们对饮酒的态度。年轻人在观看酒类广告后，对饮酒和自己饮酒的可能性，会报告有更积极的感觉。[25][26]
  • 酒类产业每年花费20亿美元在媒体广告之上。[27]
  • 啤酒酿造业在2000年，花费在电视广告的费用超过7.7亿美元，在广播广告上有1,500万美元。[28]

隶属于布隆博格公共卫生学院的酒类行销和青年研究中心（Center on Alcohol Marketing and Youth （CAMY））的究结果清楚指出，对于年轻人在饮酒的决定上，除了父母和同侪之外，酒类广告和营销也会产生显著的影响。[29]。

联邦贸易委员会在一篇给美国国会的报告（酒类产业的自我规范（Self-Regulation in the Alcohol Industry））中说“虽然有许多因素会影响未成年人对于饮酒的决定，包括父母、同侪、和媒体，但有理由相信广告也发挥作用。” [30]

父母和同侪对于青少年饮酒的决定有很大的影响力。然而，研究清楚显示酒类的广告和行销因为影响青年和成人的期望和态度，并创造出促使未成年人饮酒的环境，而发挥显著的影响。[31]

虽然当今的人都会处在广告和行销的环境，但是研究者大卫 H.杰尼根 (David H. Jernigan) 强调“12岁儿童中有超过15%的可能会处在一种情况，即这些未成年人平均会比大于21岁的成年人（21岁是美国的合法饮酒年龄）更会接触到这些杂志上的广告。”[32]

麦芽酒[编辑]

主条目：麦芽酒

参照麦芽酒中英文版#Advertising

美国麦芽酒一直把城市中的非裔人口和西班牙裔人口当作目标市场。广告商使用权力和性支配力的主题来吸引客户。批评者反对针对这些群组投入广告，因为这些群组具有非常高比率的酒精相关疾病，而且又不容易获得医疗卫生服务。

世界各地酒精饮料广告[编辑]

世界卫生组织（WHO）明确指出酒类广告和促销活动必须受到控制。WHO在2005年9月对欧盟区域的酒精政策框架，在5项伦理原则中包括有：“所有儿童和青少年都有权在一个不会受到因饮酒而造成负面影响的环境中成长，并在可能的情况下不受到酒类广告的影响”。[33]

欧盟内的跨境电视广告以前受”1989年电视无国界指令”监管（1989 Television without Frontiers Directive），这是一项法律协调措施（英语：harmonisation of law），以移除国际贸易壁垒而达成共同市场的目的。[34]这项指令的第15条对酒类广告的限制为：

  • 不可专门针对未成年人，或是特别描绘未成年人饮用这些产品；
  • 不得把饮酒与增强体能或驾驶汽车有所联系；
  • 不得给人以饮酒有助于社交或性成功的印象；
  • 不得声称酒精具有疗效，或者说它是一种兴奋剂、镇静剂、或是解决个人间冲突的手段；
  • 不得鼓励无节制饮酒，或是把戒酒或是节制饮酒做负面的描述；
  • 不应强调高酒精含量是种正面的饮料品质。”

这篇有关酒类广告限制的条款，主要是透过处理广告的自律机构在每个欧盟国家内实施。[35]

欧盟“无国界电视”指令随后扩大，把新形式的媒体，例如数字电视包括在内。这项指令现在称为“视听媒体服务指令”，关于有关酒类广告限制的条款载于第22条，与上述的相同。[36]

有国家，例如法国、挪威、俄罗斯、[37]乌克兰、[38]缅甸、斯里兰卡、[39]和肯亚，已禁止在电视和看板招牌上为酒精饮料作广告。[40]

美国[编辑]

参见：大学校园酒精饮料广告（英语：Alcohol advertising on college campuses）和美国青年饮用酒类问题（英语：Alcohol consumption by youth in the United States）

美国对于烈酒广告，有自律机构（英语：self-regulatory organization）为酒类制作符合道德的广告标准。其中特别关注到的是广告出现的地方。

目前的标准是酒类广告只能在71.6%读者（或观众）超过合法饮酒年龄的媒体上出现。[41]酒类广告的创意内容不应针对吸引21岁以下的人，例如，不鼓励用卡通人物作为代言人。不能用酒精含量或是其影响来宣传品牌。广告不得鼓励不负责任的饮酒。透过媒体做广告的另一问题是媒体是否该接受酒类广告。接受单一广告或一项种类广告刊登的决定一直是由媒体的老板或发行人自行决定即可。[42]

1991年，美国医务总监（英语：surgeon general of the United States）安东尼娅·诺维洛（英语：Antonia Novello）批评酒精饮料公司在电视和平面媒体广告中以“性意象、卡通、摇滚、和饶舌音乐”，“毫不掩饰地针对青少年”。[43]:113–5联邦贸易委员会于2002年对广告可能是针对21岁以下的群组一事做过调查。但是这项调查，以及部分学者另外的调查结果均未发现此类针对的证据。[44][45]

亚洲[编辑]

马来西亚在1995年把在广播和电视上播放酒类广告列为违法。之前，酒类广告在马来西亚的电视只在晚上10:00之后播放，以及不在马来语节目期间播放。非马来语的报纸和杂志可刊载酒类广告。超级市场和量贩店因为利用手推车置放广告，宣传酒类产品而受到批评，争议的发生原因是因为伊斯兰教是该国的国教。在1995年的禁令颁布后，酒类产业继续透过赞助音乐会和娱乐活动来建立品牌知名度。

在新加坡，不允许酒类广告在针对儿童和青少年的节目中播放。[46]

酒类广告在1990年代的印尼属于合法，但后来被完全禁止。[47]

在香港，家庭观赏时段节目期间（每日下午4点到晚上8点半）[48] 不得播放酒类广告。

菲律宾允许播放酒类广告。广告的末尾需显示警告语：“饮酒要适度”。到2012年5月，警告语改为“要负责任地饮酒”。

泰国仍允许播放酒类广告，但必须加上警告信息。参见泰国酒精饮料广告（英语：Alcohol advertising in Thailand）。

斯里兰卡从2006年起完全禁止在公开场合传播酒类广告。[39]

韩国只允许在晚上10:00之后播放酒类广告。

中华民国台湾，根据国家通讯传播委员会公告（2019年3月15日），指定无线广播、无线电视、及卫星广播电视之酒类广告播送时段为每日晚上9:00时至次日早晨6:00时为止。[49]


欧洲[编辑]

俄罗斯自2013年1月起，禁止在几乎所有媒体（包括电视和看板招牌）上为酒类产品做广告。[50]

瑞典自2010年以来，为葡萄酒和啤酒做广告属于合法，但不得在电视和广播中播放。非期刊杂志允许刊登酒精浓度超过15%的酒类广告。[51]这些广告必须包含警告语，但措辞不如针对烟草产品般那么强烈 - 例如，“怀孕期间避免饮酒”，而不是“吸烟会致命”。这些规则是根据欧盟电视无国界指令而制作，在2010年中引入制定成为法律，[52]而自2005年以来由该国的报纸暂时引用。在此之前，酒类广受到禁止，但“1类啤酒”（或称“淡啤酒”属于例外。这类淡啤酒的广告很常见，因为与广告中的淡啤酒同名的酒精成分较高的啤酒可能会受到有利的影响。

芬兰议会立法，自2015年1月禁止户外酒类广告（体育赛事期间除外）。 [53]

在英国，广告标准局（英语：Advertising Standards Authority）已禁止一些不符欧盟电视无国界指令限制的广告。[54]

挪威自1975年以来已完全禁止酒类广告。

Meta Platforms（旧称Facebook）在2017年9月， 宣布允许用户可将所有酒类广告隐藏。此举在英国引发争议，因为英国酒精研究小组（Alcohol Research UK）[55]对此一改变表示欢迎，而广告标准局表示英国已有世界上最严格的规定。[56]

爱尔兰在2018年11月颁布一项法律，禁止在学校、儿童游乐区、公共交通、和电影院附近做酒类的广告，并把酒类产品在商店中的可见度予以限制。法律在2019年11月生效。[57]

澳大利亚[编辑]

澳大利亚的酒类行销由酒精饮料广告管理条例（The ABAC Code）[58]规范。广告商在电视和广播上播放广告，需要遵循一套明确的指南。广告可在上课日中午至下午3点，以及每天晚上8点至凌晨5点播放。这些广告不能针对儿童，并且不得在任何一天的儿童（C）分类或是学前 (P) 分类节目中播放。[59]

粉红装饰饮酒活动[编辑]

许多酒类产业公司利用发起运动用以以提高意识和/或为特定慈善活动筹集资金（通常会同时使用与特定条件相关的“丝带”符号）。公司透过酒类产品和促销，以及其他行销工具来达成目的。[60]由于多数丝带未受注册限制，或是受到监管，因此这些公司可把图像放在它们的任何产品之上。[61]

特别是有种全球知名的丝带 - 粉红色乳癌丝带（英语：pink breast awareness） - 已被多家酒类公司在促销时使用，这种做法被称为“粉红装饰”。饮酒与好些种癌症的风险增加有关联，[62]乳癌是其中之一。[63]纵然是少量饮酒（每天1单位）也被发现会增加女性罹患乳癌的风险。[64][65]美国有项在2013年所发表的研究发现，有15%的女性乳癌死亡可归因于酒精。[66]

由于这种明显的关联，与粉红装饰连结的酒类广告，因为鼓吹饮用会提高乳癌风险的酒类产品而受到批评。[67]由于乳癌是女性最常见的癌症，[68]强调为乳癌协会提供资金的酒类广告可能对女性造成更大的伤害，尤其是当购买的数量与捐赠的款项呈正比时候。[67]

尽管如此，许多酒类公司已捐赠大笔资金给各种癌症慈善机构，这无疑是助长可能会发生的癌症。[69]

负责任饮酒运动[编辑]

目前已有各种运动来预防酗酒、未成年人饮酒、和醉酒驾车。波特曼集团（英语：Portman Group）（英国领先的酒精饮料生产商组成的商会）负责举办各种此类活动。包括负责任饮酒、酒后代驾（和代驾司机）、年龄证明卡。例如，Drink Aware运动[70]， 目的在教育人们如何合理饮酒并避免暴饮。Drink Aware的网址出现在集团中所有会员产品的广告之中。

促进负责任饮酒基金会（英语：Foundation for Advancing Alcohol Responsibility）（另称Century Council）是由美国一批蒸馏酒厂所资助，倡导负责任的饮酒或不饮酒的决策，并致力减少各种不负责任的饮酒行为。这个基金会自1991年成立以来，已花费1.75亿美元在各项活动之上。

酒精饮料产业的各项倡负责任饮酒的活动，都假定为娱乐目的而饮酒是一种积极的活动，并强化这一想法，将其作为合理消费的一个例子。但认为饮酒不可能同时产生“明智”和娱乐性的人，对于这类活动的重点或方向显然不会同意。

南非一则颇受争议的反醉酒驾车广告，以在监狱中遭受强奸来威胁公众。这项广告活动并未有人向广告标准当局投诉。[71]

赞助体育事项[编辑]

e（英语：Miller Lit）赞助布拉德·凯塞洛斯基（英语：Brad Keselowski）驾车参加NASCAR杯系列赛的比赛。

许多国家禁止对于体育赛事和运动员做赞助。例如，欧洲橄榄球的主要俱乐部比赛欧洲橄榄球冠军杯（英语：European Rugby Champions Cup）(也称Heineken Cup，海尼根杯)，因为法国对酒类广告有限制，所以被称为H Cup。然而，这种赞助在其他地区仍然很常见，例如美国，但这种赞助存有争议，因为儿童往往是主要职业体育联盟的目标对象。[72][73]

酒类广告在动力运动中的赛车中很常见，在全国改装赛车竞赛协会（NASCAR）和印第赛车中尤为突出。其中一个主要例子是由安海斯-布希啤酒品牌赞助的Busch系列（现在称为NASCAR Xfinity Series（英语：NASCAR Xfinity Series）系列）。

安海斯-布希品牌中最知名的是百威啤酒，曾赞助过印第赛车车手如马马里奥·安德烈蒂、鲍比·拉哈尔（英语：Bobby Rahal）、和保罗·特雷西（英语：Paul Tracy），以及NASCAR杯车手如特里·拉邦特（英语：Terrance Labonte）、尼尔·邦内特（英语：Neil Bonnett）、达雷尔·沃尔特里普（英语：Darrell Waltrip）、比尔·埃利奥特（英语：Bill Elliott）、小戴尔·恩哈特（英语：Dale Earnhardt Jr.）。 ,凯西·肯恩（英语：Kasey Kahne）、和凯文·哈维克（英语：Kevin Harvick）。与此同时，美乐啤酒则赞助艾尔·昂瑟（英语：Al Unser） 、丹尼·沙利文（英语：Danny Sullivan）、鲍比·拉哈尔、拉斯蒂·华莱士（英语：Rusty" Wallace）、库尔特·布希（英语：Kurt Busch）、和布拉德·凯塞洛夫斯基（英语：Brad Keselowski） 。

此外，NASCAR杯要求21岁以下的车手不得在他们驾驶的汽车上贴有任何酒精饮料标签。如果驾驶员未达到饮酒年龄，则会在此类驾驶员的汽车上贴上专门的“Coors Pole Award - 21 Means 21”（参见头位）贴纸。参与比赛名为 Petty Enterprises（英语：Petty Enterprises） 的团队拒绝参与酒类广告活动，并放弃所有酒类商家提供的款项和奖金。

对于蒸馏酒赞助商，车队必须在车上贴上清晰可见的负责任饮酒标签。美国威士忌酒厂杰克丹尼的主题是“调整自己的节奏，负责任地喝酒”，并且在NASCAR杯的网站上舞动黄旗警告饮酒者。对于加拿大调和式威士忌（英语：blended whiskey）酒厂Crown Royal而言，电视广告中的定速车标有“成为冠军，负责任地饮酒”的标语，警告参赛车手要承担责任。金宾威士忌的广播电台中有NASCAR杯要求的控制饮酒的声明。然而，这三家酒厂都不是全时赞助商，因为他们是连同别家公司的产品轮流提供赛车赞助。

烟草公司一直是一级方程式赛车的主要赞助商，但某些酒类品牌也与这项运动有关。例如，意大利品牌马丁尼与罗西（英语：Martini & Rossi）赞助威廉姆斯车队，而 尊尼获加（Johnny Walker）从2006年开始赞助麦拉伦一级方程式车队（英语：McLaren）。

安海斯-布希是一家企业集团，也拥有与酒类无关的事业，这家公司遵守法国一级方程式赛车中的酒类广告禁令，而将集团中Busch Entertainment主题公园标志（主要是海洋世界（英语：SeaWorld））放置在他们赞助的车队赛车上。

一些体育场馆，特别是在美国，通过冠名权而名称中有啤酒厂或啤酒品牌的名称，例如布希体育场、库尔斯球场、和美乐棒球场（现改称美国家庭球场）；这三个场馆都在各家酒厂总部所在的城市或是附近。

英国跨国酒精饮料公司帝亚吉欧是许多体育赛事的主要赞助商，透过旗下各种品牌。例如，尊尼获加赞助高尔夫球格伦伊格尔斯锦标赛（英语：Johnnie Walker Championship at Gleneagles）和经典高尔夫巡回赛（英语：Johnnie Walker Classic），以及麦拉伦一级方程式车队。

板球是种有大量酒类商家赞助的运动。例如英国和澳大利亚之间的赛事2005 Ashes series（英语：2005 Ashes series） （参见灰烬杯以了解名词来源）的特色是如英国的啤酒Red Stripe（英语：Red Stripe）、Thwaites Brewery（英语：Thwaites Brewery）、和澳大利亚葡萄酒Wolf Blass（英语：Wolf Blass）等品牌的赞助。在一般禁止酒类广告的国家如印度和斯里兰卡等，酒厂规避的方式是提供给球队具有其产品品牌的服装系列和运动器材，或者在各种赛事中（例如巡回赛印度板球超级联赛，或是对抗赛）提供有商家品牌的软性饮料或瓶装水。

橄榄球也有大量的酒类商家赞助。

体育活动中的酒商赞助[编辑]

体育活动被认为是向一般民众推广酒精饮料和倡导饮用的重要的媒介，有非常多的广告花费用在这类的广告里面。[74]在新西兰[75]和澳大利亚[76]所做的研究显示，赞助参与群众或是运动员与更危险的饮酒行为有关联。英国、澳大利亚、纽新西兰都有人呼吁禁止酒类产业赞助体育活动，也禁止在体育活动中做广告。

参见[编辑]

参考文献[编辑]

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进一步阅读[编辑]

  • Two articles among many are Effects of Alcohol Advertising Exposure on Drinking Among Youth, Snyder et al., Arch Pediatr Adolesc Med/ Vol 160, Jan 2006 pg. 18-24 and Exposure to Television Ads and Subsequent Adolescent Alcohol Use, Stacy et al., American Journal of Health Behavior, Nov-Dec 2004, pg. 498–509. To view the literature go to pubmed.gov and search for alcohol advertising and adolescent behavior or some iteration of this. These articles and related studies are reviewed in J.P. Nelson, "What is Learned from Longitudinal Studies of Advertising and Youth Drinking and Smoking?" International Journal of Environmental Research and Public Health, 7(3), March 2010, pp. 870–926. Open Access: http://www.mdpi.com/1660-4601/7/3/870 （页面存档备份，存于互联网档案馆）; and J.P. Nelson, "Alcohol Marketing, Adolescent Drinking, and Publication Bias in Longitudinal Studies: A Critical Survey using Meta-Analysis," Journal of Economic Surveys, 25(2), April 2011, pp. 191–232.
  • 27 July 2005. "Drinks adverts told 'no sexy men' （页面存档备份，存于互联网档案馆）" at BBC News. Accessed 27 July 2005.
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外部链接[编辑]

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