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廣告

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可口可樂於1890年代的廣告
噴墨彩頁上的廣告。

廣告(英語:advertising 或 advertizing)[1],從狹義上講是一種市場行銷行為,用於勸說大眾,通常以引發產品購買,即商業廣告。另一方面從廣義上認識廣告,它是一切為了溝通信息、促進認識的廣告傳播活動,無論是否具有作用於商業領域,是否將營利作為運作目標,只要具備廣告的基本特徵,都是廣告活動[2],如為增加政治或意識上的支持,例如競選廣告和公益廣告。每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成。廣告僅是全部行銷(即營銷,市場行銷)策略中的一環。行銷其他方面包括宣傳、公關、推銷、競銷等。

在2010年,廣告公司估計於美國的支出達1425億美元,而估計於全球的廣告支出亦達4670億美元[3][4]

適度的廣告能使公眾更好地認知產品的特性,但過多的廣告(廣告轟炸)一般會引起人們的的厭煩和反感。

概述[編輯]

廣告是一種付費交流活動,其目的在於提供信息,並且/或者遊說一個或多個人[5]。嚴格說來,不付費的廣告並不是廣告。如果不涉及成本,那麼雖然相關交流是很好的宣傳活動,並且具有遊說性質,但它並不能算作廣告行為,除非這是一則有意以免費形式發放的廣告(比如為了慈善事業或類似的活動)。每個廣告都試圖在發送者和接受者之間搭建橋樑。這種搭橋行為就是一種交流。購買報紙的一整版,但留空不作,這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片,或是兩者兼具,廣告必須傳遞某種訊息給受眾。因而其是某種交流的形式。所有廣告都以人為對象。有時廣告只針對一個人,有時廣告針對無數人(「歐萊雅:因為你值得擁有」)。

廣告行為[編輯]

廣告行為並不是一種同質實體。它涵蓋了大量不同的交流方式,並且具有不同的目標。大多數廣告的確以銷售產品和服務為目的。但並非所有廣告都是如此。即使那些以銷售為目的的廣告,它們達到目的的手段也是多種多樣的。廣告宣傳可能試圖做到:

  • 推出全新的品牌;
  • 在已有品牌下推出新產品,即採取一種「品牌延伸」策略;
  • 對現有品牌進行改進;
  • 讓那些之前沒有聽過某個品牌的人對該品牌有所了解;
  • 遊說那些知道某個品牌但從未購買的人嘗試購買該品牌;
  • 遊說之前使用過某個品牌的人再度嘗試該品牌;
  • 遊說正在使用某個品牌的人更多地使用該品牌;
  • 遊說正在使用某個品牌的人換種方式使用該品牌;
  • 遊說另一個目標市場(比如更年輕或者更有錢的人群)來使用該品牌;
  • 遊說零售商儲備該品牌產品,以方便人們購買。

這些迥異的目標需要不同的訊息,因而需要採取各種不同的廣告策略。一場宣傳活動完全可以有多個目標,只要不同的目標相互兼容,並且不會彼此矛盾。事實上,近來的研究顯示,大多數成功的廣告宣傳平均具有約2.5個相互重合的目標。例如,「在富裕的潛在客戶群體中培養對於一個高檔新品牌的品牌意識,他們只能從頂級零售商那裡購買到該產品」。這個特定目標包括至少四個子目標:(1)在富裕的客戶群體中;(2)培養品牌意識;(3)一個高檔品牌;(4)只能從頂級零售商那裡購買。所有這些目標對於達到該品牌的最終促銷目的都至關重要。

廣告策略[編輯]

每個廣告宣傳活動的目標都會在一份關鍵文件中詳細列明,通常這樣的文件被稱為廣告策略。不同的廣告投放者及他們的代理機構給這一做法起了不同的名字,但它的目的總是不變的:界定廣告宣傳活動的目標,並且確保廣告宣傳所涉及的每個人都確切知道這些目標是什麼。

為達到這些目的,廣告策略將包括許多條塊,這些條塊必須在廣告宣傳工作開始之前完成。它們將精確界定廣告宣傳活動的詳細方案。它們將包括宣傳活動的目標;能夠確證目標可行性的品牌相關信息;品牌的競爭對手,包括他們的廣告行為和市場行銷活動的詳細情況;所有相關市場調研情況的總結(比如,消費者為何使用該品牌,或者為何不使用);宣傳活動必須傳遞的訊息,以及訊息傳遞過程中必須使用的語氣;宣傳活動可能採用的媒體;可用於廣告籌備和媒體宣傳的預算;廣告籌備和媒體宣傳的時間長度;對宣傳活動起到重要影響的其他細節;最後,尤其重要的是,宣傳所針對的目標市場。

目標市場[編輯]

廣告宣傳活動的兩個最重要因素分別是品牌自身(即廣告所宣傳的產品或服務)和潛在購買者(即目標市場),兩者緊密聯繫在一起。首先,每個領域中的產品和服務日益多樣化,這意味著最大的、最流行的品牌也只被全部人口中的少數人所使用。因此,廣告投放者需要找出他們所能找到的關於廣告目標人群的一切信息。其次,市場調研的發展使廣告投放者得以比過去更精確地了解它們的潛在客戶。再次,現在的媒體受眾是如此分化,為了選擇能以最具成本實效的方式接觸受眾的媒體,確認具體的目標市場非常重要。這三個因素造成的結果是,產品和服務不再針對全部人口來設計和制定。它們針對特定的目標市場:明確界定的人群,無論大小。這是品牌和目標市場共生的基礎。

消費者的欲求[編輯]

品牌和目標市場的共生關係還導致關注重點從產品的原料構成轉向最終利益。簡單來說,人們不是因為需要鑽機而買鑽機;他們買鑽機是因為他們需要洞眼。不同人群對於相似產品所要求的最終利益也不盡相同。因此,不同的人群構成不同的目標市場。廣告宣傳活動需要推銷各個目標市場所需的不同的最終利益。產品成分和構成僅僅被用來支持產品所提供的最終利益,並使其合理化。

消費者從產品中想得到的利益不僅僅是信息和功能,這一點在一個富裕社會中尤其明顯。在功能之外,消費者還想要並期待從所購買的產品那裡得到心理的和情緒的最終利益。但他們同樣希望品牌形象適合他們。品牌形象是品牌所激發的感覺和情緒所帶來的光環。消費者希望所購品牌的形象能讓他們更有魅力,更為年輕,更加聰明,或更加廣博。他們想要所購品牌的形象讓他們更富男子氣概,更具女性魅力,更加健康,或讓他們成為更明智的消費者,更好的父母親,或更彰顯出他們的環保意識。這些品牌形象所帶來的利益對於他們的購買選擇至關重要。如今,在許多產品領域,品牌及其廣告行為在滿足客戶的功能需求之外,還必須迎合客戶的心理和情感需要。

廣告業的構成[編輯]

三方架構[編輯]

三方架構在英國的廣告業誕生,後來傳播到全世界,其內容為:廣告投放者負責購買廣告所需的空間;媒體負責銷售空間;代理機構起到中間人作用,代理媒體銷售空間,同時又為廣告投放者製作廣告。

廣告投放者[編輯]

零售商、生產商、金融公司、慈善機構、政府以及無數類似的人或機構。它們為所有的廣告行為買單,但投放廣告並不是它們的主要活動。對於它們來說,廣告是達到目的的手段。廣告只是眾多市場行銷手段中的一種。對於許多公司來說,廣告是它們主要的營銷手段,為此它們投入數量驚人的資金。無論規模是大是小,廣告投放者是廣告業的驅動力。它們負責付錢,掌控整個過程,並且想要看到結果。

為何投放廣告[編輯]

許多世界性的大公司,尤其是鋼鐵製造和造船等重工企業,從來不做廣告,或者做得很少,可以忽略不計。它們通常不必與公眾交流,因為它們的關鍵客戶人數很少,因此可以直接接觸他們。另外一些大型公司(最知名的例子莫過於谷歌)通過其他方式讓公眾記住它們的企業名稱和業務,最常見的是通過「口碑」推薦的方式。現在這種方式也常被稱為「病毒式營銷」。其他企業不做廣告宣傳企業自身,因為沒有必要,但它們會對產品進行宣傳。電影公司和圖書出版社就是很好的例子。除了個別例外情況,公眾不知道也不關心某部特定的電影由哪家電影公司出品,或者某本特定的圖書由哪家出版社出版:他們只想知道電影或圖書的內容,以及相關的作者、明星和電影導演。

一些行業的目標市場相當巨大,它們相信廣告是溝通目標市場的最具實效的方式。儘管廣告成本不菲,它們依然認為廣告是遊說目標市場購買產品的最廉價方式。對於廣告投放者來說,關鍵問題不僅僅是廣告行為是否帶來任何銷售。關鍵問題是:銷售水平是否遠遠高於宣傳活動的成本,從而能帶來利潤?因為這才是廣告投放者進行廣告宣傳的原因:追求利潤。廣告投放者希望能很快掙回它們花費在廣告宣傳活動上的資金,而且還能建設長期的品牌。廣告投放者不僅希望得到屬於它們的蛋糕,還要吃掉它。因此,這就是廣告投放者為什麼要投放廣告的最終答案:迅速實現利潤(不同的廣告投放者實現利潤的速度各不相同),並且在未來能繼續贏利。

對於廣告投放者來說,長期銷售主要體現在品牌建設上。品牌和品牌推廣起初是製造商所採取的一種方法,用於幫助客戶辨識併購買它們的產品,因為在過去假貨盛行、質量不一的年代,它們的產品普遍質量可靠。但現在的品牌概念遠比當初更為複雜。如今,品牌的定義就像世界上的品牌數量一樣數不勝數。但是,所有定義都認同一點,那就是一個品牌,或者說一個成功的品牌,必須符合下列四條標準[5]

  1. 該品牌具有獨特的名稱和包裝,通常還有一個標誌;該品牌的目標市場人群可以輕易辨識出這些內容。
  2. 該品牌在目標市場人群心目中必須具有不同於相似品牌的特有品質。(這被稱為它的品牌定位:這些品質界定了該品牌在市場上相對於其他品牌的位置。)
  3. 這些品質兼具功能性與情感性:購買者將認識並感受到該品牌與其他品牌的不同之處,並且在他們的眼中,該品牌要優於其他品牌。
  4. 這些感受將使得該品牌可以制定比其他沒有進行品牌宣傳的商品更高的價位,從而給擁有該品牌的公司帶來更多利潤。

品牌是公司取得長期成功的基石。品牌確保廣告宣傳所獲得的利潤能夠持續:廣告宣傳活動幾乎立即就能實現利潤,並且帶來未來的收益,這正是廣告投放者在建設健康的長期品牌時所需要做到的。

媒體[編輯]

尤其是電視、印刷品、海報、電台、電影和網際網路,播放或出版廣告以換取廣告投放者的資金。如今,廣告投放者所花費的資金中,近90%用於媒體。過去,媒體占到85%,剩下的15%付給廣告代理,作為固定的佣金。現在,固定比例的佣金制度已經幾乎廢除。媒體和代理各自收到的資金比例取決於談判的結果,但總體上,代理機構拿到10%,而不是15%,而媒體則得到剩餘資金[5]

電視、電台、電影和海報幾乎包攬了所有的展示廣告。平面媒體和網際網路則既有展示廣告,也有分類廣告。如果沒有來自廣告的大量收入,大多數大眾媒體都無法生存。唯一的例外是公共服務媒體,如BBC,它們完全由政府資金支持,在全世界範圍內由政府通過各種方式支付資金。這些得到政府資金支持的媒體只占到全世界媒體的很小一部分。

廣告投放者必須向媒體付費,以求傳遞它們想要的訊息。這將我們引向了廣告投放者用於評判媒體實效性的三條基本標準:

  1. 該媒體能接觸到的廣告投放者的目標市場人群數量有多少?並且,通過市場調查可以進一步了解,他們是什麼樣的人?
  2. 使用該媒體的成本是多少?(與其他媒體相比,該媒體是性價比最高的嗎?)
  3. 作為廣告媒體,尤其是宣傳特定商品或服務的媒體,它的影響力和說服力如何?

網際網路在短短十幾年的時間裡已經贏得廣告市場的巨大份額。網際網路的大多數收益來自「搜索」廣告,這類廣告讓你通過點擊廣告商提供的列表,轉到相應的促銷網站。網際網路搜索廣告行為類似於傳統的分類廣告,網際網路所獲得的大多數搜索廣告原本屬於報紙和雜誌上的分類廣告。但是,網際網路上的展示廣告(橫幅、彈出窗口,以及類似的其他展示廣告)同樣也從傳統媒體那裡搶來了一部分收入,雖然這種搶奪的程度遠遠比不上「搜索」廣告那麼誇張。網際網路廣告已經有了十多年的發展歷史,即便如此,沒有人能夠預測最終它將占到廣告業的多大份額,同樣也沒有人能夠預言,傳統媒體究竟會遭受怎樣的打擊。但人們普遍認為,網際網路的廣告增長還將持續很多年。

廣告代理機構[編輯]

廣告代理機構完成廣告宣傳活動的部分。廣告代理機構製作廣告,並代表客戶在擬投放廣告的媒體上購買時間和空間。代理機構在三方架構中規模最小,但卻是唯一依賴廣告為生的部分。在20世紀70年代之前,廣告代理機構的業務範圍不僅限於製作廣告和代表客戶購買媒體的廣告位置。它們幾乎幫客戶處理市場行銷的所有方面。它們當時的員工人數遠多於現在,因為它們做許多不同的工作,因此被稱作「全能」代理。但在20世紀70年代,情況完全改變。

全能代理的消亡[編輯]

由於媒體禁止廣告代理返還部分佣金給客戶,它們無法壓價展開競爭,因此只能通過向客戶提供更多輔助服務(當然還有大量娛樂活動)來壓倒競爭對手。到20世紀20年代,創意服務和媒體購買服務已經作為廣告代理的核心業務被普遍接受。但廣告代理隨後開始向客戶提供大量附加服務,例如

  • 直郵營銷
  • 門對門分發
  • 家庭經濟顧問
  • 店內銷售
  • 市場調查
  • 新產品開發
  • 包裝設計
  • 海報位置檢查
  • 產品樣品分發
  • 公共關係和媒體關係
  • 銷售會議組織
  • 促銷
  • 展銷會

這些服務本質上並不算廣告行為(雖然大多數屬於市場行銷)。因此,「得到認可」的代理機構變成了「全能」代理,它們提供客戶可能需要的全部市場行銷服務。但這一切並不能持久。兩個新的發展趨勢打破了舒適的傳統體系。

首先,原本在代理機構工作、負責提供市場行銷服務的頂尖專業人員脫離了代理機構,建立起他們自己的專業化公司。從長期看,這是最根本性的衝擊。

其次,與此同時,各國政府(尤其是英國和歐洲大陸國家)開始覺得15%的傳統固定比率佣金制帶有反競爭性質。瓦解,「全能」代理機構也隨之瓦解,各個組成部分拆成獨立的機構。如今,「全能」代理幾乎所有的功能都由專業公司來完成。廣告代理機構基本只負責進行廣告創意和製作,因此時常被稱為「創意代理」。那些專門負責策劃和購買媒體廣告的專業人員被稱為「媒體代理」。這兩種代理都得到「企劃人員」的支持,後者幫助他們完成各自的任務。但即便是企劃人員也是高度專業化的。

與此同時,在廣告領域出現了新的怪獸:市場行銷服務企業集團。這些集團通常都是龐然大物,都是國際控股公司。它們擁有「創意代理」和「媒體代理」,還有無數其他類型的市場行銷公司,比如市場調查、公共關係、包裝設計、會議組織、市場諮詢等等,遍及全世界。它們將不同的專業人員分別安排到不同的下屬公司。

數碼革命[編輯]

或許創意代理與媒體代理的分離將廣告行為的三方架構進一步細分為四方架構:廣告投放者、媒體、創意代理和媒體代理。但是當這些變化還沒完全被接受的時候,在20世紀末,一股新的活力進入廣告業,那就是數碼廣告,尤其是網際網路廣告。網際網路廣告的製作方式和網際網路空間的購買方式都不同於以往創意代理和媒體代理的運作。廣告代理和客戶以兩種相反的方式作出回應。一方面,他們建立了高度專業化的新的數碼代理;另一方面,許多現有的創意代理和媒體代理建立了數碼「部門」,通常以子公司的形式來處理客戶的數碼廣告需求。

「搜索」功能是網際網路的強大優勢,占到所有網絡廣告收入的60%(剩下的部分屬於分類招聘廣告)。它與傳統廣告類別中的名錄和分類廣告很相似。但網際網路有著傳統方式難以匹敵的速度和全面性。搜索公司,如Google、Yahoo!、MSN等,在列出的搜索結果中加上廣告投放者的公告,鼓勵網絡用戶點擊進入廣告投放者的網站去尋找更多信息,有時用戶會直接在網上購買所需商品。廣告投放者出現在電腦螢幕上的位置極大地影響了它所獲得的回應。網際網路上的展示廣告和其他媒體上的展示廣告收費方式一樣。廣告投放者支付的費用取決於受眾的規模和性質,以及廣告本身的大小和性質。之前我們已經談到,建立一個網站不存在「媒體費用」。但是,「搜索」廣告卻有著獨特的收費模式:按點擊量支付。廣告投放者支付給搜索公司以求出現在後者網站上的費用取決於網際網路用戶通過點擊進入該廣告投放者網站的次數。這意味著廣告投放者的成本與網站訪問者的人數直接相關,並且顯然(雖然沒那麼直接)和所取得的銷售也相關。這樣的緊密聯繫使得對網際網路搜索廣告的評估相比其他廣告形式更易於量化,雖然量化程度比不上傳統的直郵方式。

歷史[編輯]

西方[編輯]

古代廣告的通常形式是口頭傳播。然而商業性質和政治競選的廣告已經在龐貝的廢墟中有所發現,但還不是最早的。公認的最早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。

當印刷術在15世紀到16世紀的歐洲廣泛運用時,真正意義上的現代廣告出現了。英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀,廣告開始出現在英國一些每周出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。19世紀末20世紀初美國逐漸成為世界廣告大國。

二十世紀早期哈爾濱的俄式廣告柱

美國廣告協會對廣告的定義:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為了傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。

中國[編輯]

古代[編輯]

中國不是現代廣告的發源地,但有廣告性質的宣傳方式很早就出現了。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有「蕭管備舉」的詩句,據漢代鄭玄注說:「蕭,編小竹管,如今賣餳者吹也。」唐代孔穎達也疏解說:「其時賣餳之人,吹蕭以自表也。」可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招攬生意。而春秋末期孔子的周遊列國也可以說就是一種個人廣告的形式。除了口頭廣告,中國古代最常出現的是懸掛式廣告。北宋時期的名畫《清明上河圖》中,描寫了北宋京都繁華的街市景象,裡面的懸掛式廣告隨處可見。 到了末民初,租界遍地的上海等地區成為中國現代廣告的發達地區。

改革開放前後[編輯]

中華人民共和國成立後因為市場經濟的消失(1978年以前,中國大陸實行計劃經濟),現代廣告逐漸失去了賴以生存的環境。1978年中國改革開放以後現代廣告才出現在中國大陸真正的繁榮,但當時的廣告與外國相比較還有很大距離。中國原有的廣告人材,在另一方面亦有不少前往港澳台地區發展,加上從海外歸來的學子,廣告業的發展也蓬勃得多了。在中國改革開放之後,這些廣告上的新概念亦漸漸地影響著中國大陸的民眾。中國首條電視商業廣告於1979年播出,首條公益廣告於1986年播出。現今,中國大陸的各種廣告也逐漸地走向了專業化,也誕生了諸多廣告傳媒公司。

現今[編輯]

在現今的中國大陸,各種類型的廣告(主要是商業廣告)已經很泛濫,大量良莠不齊的廣告通過各種媒介傳播(電視、網際網路、報紙、雜誌、傳單、行動電話短訊息、海報、廣告牌等)。在電視方面,不僅中國的官方媒體CCTV每天都會收費地播出大量的廣告(商業、公益、預告、宣傳廣告等),而且中國大陸的眾多地方媒體、交通工具移動電視[6]也是如此,其中也不乏有許多虛假的、具有欺騙性質的廣告[7]。眾多的中國公司、企業、商家等往往會花費高昂的廣告費用在收視率很高的電視媒體上(如中國大陸CCTV、香港鳳凰衛視)播出他們的廣告達到宣傳產品的目的,電視台往往稱這些公司、企業為「某欄目、節目的贊助商」。廣告也是許多電視媒體的主要經濟來源之一。

在現今中國的大多數城市,在其大街小巷有種類繁多的廣告,有些是通過正規渠道宣傳(例如海報、大型廣告牌、大型LED顯示屏、公交車身廣告等),也有些被稱為「小廣告」(俗稱「城市牛皮癬」),中國的「小廣告」大多都自由張貼、刻寫在街道的牆壁上,一些「小廣告」公司(大多為未經註冊的非法公司)則在街頭分發紙質的小廣告,還有的(例如泛濫的「辦證刻章」)則在街道的牆壁上蓋章來宣傳廣告。在中國大陸也有一些被政府視為非法、反動的政治廣告以此種方式傳播。

分類[編輯]

由於分類的標準不同,看待問題的角度各異,導致廣告的種類很多。

最常見、最簡單的分類標準,就是以傳播媒介為標準對廣告進行分類,主要分為:報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、電影廣告、幻燈片廣告、包裝廣告、廣播廣告、海報廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、電郵廣告、網路廣告、互動廣告、行動廣告等。隨著新媒介的不斷增加,依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

以廣告傳播範圍為標準,可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告。

以廣告傳播對象為標準,可以將廣告分為消費者廣告和商業廣告

以廣告主為標準,基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。

以手法、內容為主的可分為資訊式廣告和透導性廣告。

媒介載體[編輯]

廣告的形式[編輯]

戶外廣告媒體(電車)
私人印製的小廣告

普遍商業廣告媒介包括:廣告欄,印刷傳單廣播電影電視廣告,網絡橫幅,網頁彈出式廣告,空中廣告,公共汽車站台,雜誌,報紙,推銷員工,公共汽車側身,計程車車身,日常用品,商品標籤,音樂和視頻,以及某些票券背面等等。廣告主願意付費以宣傳其企業和商品達到其預期目的的任何媒介都是廣告的形式。

而廣告主的產品定位則通過廣告各種形式表現出來,如:單位代碼,都沒某些廣告只刊載在娛樂性媒體上,促成消費者在養成的潛意識指導下購買商品。

電視商業廣告[編輯]

電視廣告CF(Commercial Film)一般是面向消費市場的最大兼最有效的廣告形式。這也說明了必須出高價費用才能通過電視網絡在重要黃金時段播放廣告。

網際網路上的廣告是一種新近興起的形式。網絡上的廣告空間費用多少並非是由網頁的訪問率決定的。電子郵件(E-mail)廣告是另一種網絡廣告形式。但未經允許的電子郵件廣告,通常被稱為「垃圾郵件」,已經成為了一個重要的問題。

某些公司現在甚至已經提議,將本企業的廣告和企業標識置於火箭推進器和國際太空站上,在外太空做廣告。

不付費廣告(也稱口頭宣傳)能夠使商品以最小的支出達到最大的暴光率。個人建議形式(和朋友一起帶來成為該品牌的忠誠者,在愛好者中間出售相宜的商品),重複的對話傳播形式,甚至讓該品牌名稱成為日常生活中的慣用詞彙(如康師傅成為方便麵的代名詞),這些看似簡單卻對企業形象和產品銷售有關鍵影響的細節,需要廣告主付出巨大的努力。

爭論的焦點[編輯]

廣告日益深入到社會生活的各個方面,關於廣告的利弊引起了諸多的爭論。爭論的焦點主要集中在廣告的潛意識養成(Manipulation)和信息洪流(Information)兩個方面。

目標[編輯]

廣告的一個重要目的就是刺激甚至創造對某一產品,服務和想法的需求或者態度改變。除了廣告,影響需求的其他因素還有價格和替代品。廣告要達到目的的主要途徑是創造產品品牌。當足夠的品牌忠誠度建立之後,不用花費過多的廣告費用卻將使消費者很容易忽視本產品的價格,忽視競爭對手的產品,只關注本品牌的產品,並且很高興向該企業提供建議和意見。也就是說該企業擁有了品牌特權,只要該品牌一在消費者頭腦中掠過,很快他們就把該品牌和企業生產的一系列產品聯繫起來,並且和其他的產品區分開來。耐吉,比如說,這個品牌就象徵了年輕活力的運動系列產品。最成功的品牌建設是將該品牌名稱和標識融入日常生活中,融入生活用語中,成為一類產品的代名詞。

品牌建設的程度大小與否取決於產品和市場。比如說在美國的德克薩斯州,本地人通常把含氣軟飲統稱為Coke(Coke為可口可樂於1945年註冊的商標[8]),不管這種飲料是不是可口可樂的出品。

然而,品牌最大的危險就是當品牌變得家喻戶曉之後,進入了每個人的日常用語之中,以至於品牌商標很容易失去保護。阿司匹林(aspirin)就是一個很好的例子。

其他的目標包括短期或長期的銷售增長、市場分額、盈利、產品信息以及觀念態度的改變。

廣告監管[編輯]

廣告行為一直以來都遭到了批評、對抗,並帶來了恐懼。英國的貴族階層和知識分子對於各種形式的貿易和商業活動所持的傲慢態度由來已久,他們也一直厭惡銷售和銷售員。早在1830年,英國散文家和歷史學家托馬斯·麥考萊這樣貶低廣告行為:「我們要求我們的帽匠和靴匠能做到些許矜持,些許得體的自豪。」19世紀末,一個頗具影響力的壓力集團「控制公共廣告濫用協會」出版了一份成員名單,包括當時許多最負名望的作家和藝術家。威廉·莫里斯拉迪亞德·吉卜林、霍爾曼·亨特、亞瑟·奎勒——考奇爵士以及約翰·米萊爵士都是該協會會員。自從19世紀中期開始,廣告行為日益受到法律和管控的鉗制。

廣告標準管理局[編輯]

從一開始,英國的電視廣告就受到法律控制。但其他媒體的情況則大不相同。尤其是出版業在18世紀和19世紀為爭取自由進行了艱苦鬥爭,當時的政府官員一再企圖約束和限制出版的內容。這些鬥爭主要圍繞編輯自由,但也涉及廣告自由。廣告投放者可以自由說出他們想說的話,只要不觸犯法律。可以說,許多膽大的廣告投放者將他們的自由推至極限。在19世紀中期,一些廣告投放者承諾能治癒人們已知的所有疾病,甚至包括若干未知疾病。如果聽之任之,廣告投放者的言論將極力挑戰事實極限,有時完全不顧事實。1891年發生了一起具有劃時代意義的案例。某位卡里爾夫人購買了一種藥物,名曰「碳酸性煙霧炸彈」。廣告上保證它可以防止得流感(以及其他許多疾病),否則購買者將得到100英鎊的賠償。卡里爾夫人得了流感,她起訴對方要求根據習慣法賠償100英鎊,並最終勝訴。法庭將廣告視為一份合同。此後,英國於1893年通過了《貨物買賣法》,在習慣法的基礎上大幅度增加了消費者的民事賠償金額。在整個20世紀,消費者針對廣告投放者的法律權利得到了不斷提升。

對於公眾來說,將犯錯的廣告投放者告上法庭是一件費時傷財的事,並且投訴不見得就能獲勝。很快人們就意識到,公眾需要得到一個更加簡便、花費更少的廣告控制體系的保護。甚至在二戰之前,就已經出現了要求廣告業進行自我清理和自我規範的呼聲。1927年,英國廣告協會建立了首家負責進行自我調控的全國監督委員會,一年後,又擴展成為廣告行為調查部。1962年,英國廣告管理局成立,其職責是處理消費者關於廣告的投訴。1975年,改組後的廣告管理局開始運作,規模比之前大了許多,資金也更為充裕。其資金募集方式是通過向廣告投放者徵收廣告總費用的0.1%,由廣告代理機構負責收繳。這一做法延續至今。

行業與品牌[編輯]

從20世紀60年代初開始,香菸一直是廣告業的焦點,政治、醫學和公眾的注意力都集中於此。香菸並非唯一被禁止在電視上投放廣告的產品或服務。香菸也不是唯一能合法買賣卻被禁止在電視上投放廣告的商品,雖然香菸廣告的支持者時常這樣聲稱。呼氣測試設備、婚姻中介、算命者、殯儀業人員,甚至(在當時)包括慈善機構和賭博機構,還有政治和宗教團體,這些產品或機構都可以合法地在其他媒體發布廣告,但卻從一開始就被禁止在商業電視上投放廣告。世界各地的壓力集團認為,酒類廣告讓人們喝得更多,汽車廣告讓人們加速行駛,玩具廣告讓兒童糾纏父母,快餐食品和糖果廣告讓兒童(以及成人)肥胖,瘦身廣告讓女孩子厭食,藥品廣告則讓人為健康而憂鬱。廣告業很難否定所有這些指責。20世紀末,隨著這些行業性攻擊變得越來越多,越來越頻繁,英國廣告協會經濟委員會作出反應,在調查之後出版了一份報告,題為《廣告行為影響市場規模嗎?》,和許多類似的廣告研究一樣,他們找不到簡單的、確定性的答案,但是其有一些值得注意的結論:廣告行為總是有可能影響特定市場的容量,但它的規模和重要性具有高度可變性。如果市場容量很大,已經牢固確立,穩定且滿足基本需求,那麼品牌廣告很少增加市場(或產品所在行業)的容量。在那些規模較小、新近出現或正在發展的市場(或產品所在行業)中,品牌廣告看起來的確促進了增長,讓更多人使用該產品,或者讓已經使用該產品的人用得更多。一旦整個社會在許多年甚至幾個世紀的時間裡對於某個特定產品有了固定看法,廣告的力量就不足以使人們改變想法了。

在社會中的作用[編輯]

對雇員有益[編輯]

就社會責任而言,所涉及的廣告投放者通常都是大公司。大公司如果想長期發展下去,有兩件事必須做得非常好。它們必須雇用和管理大量員工,並且它們必須贏利。因此,普通人中,絕大多數人(或者說他們的家庭中有人)受僱於主要的廣告投放者。這意味著工作機會。需求創造銷售,銷售創造工作;沒有銷售,就沒有工作。公司只有在消費者購買產品和服務的情況下,才能雇用人手,而這些人手反過來提供了相應的產品和服務。更多的銷售意味著更多的工作。當人們有了工作,其就會交稅,而稅收則可以為政府提供用於各種社會福利性的事業之中。當然,廣告行為並非獨力完成了這一切。但它作出了強有力的、積極的貢獻:它協助推動工業的車輪持續運轉。它還有助於公司贏利,公司的長期生存依賴於這些利潤。利潤不僅維持公司的運作,而且也對稅收作出了巨大貢獻,進而帶來更多的社會福利。公司利潤為投資提供了資金,為未來創造了更多的工作機會,從而讓工業的車輪轉得更快,轉得更久。

因此,這是廣告行為對於社會的第一個主要貢獻:當人們作為雇員時,廣告行為創造出了工作機會以及隨之而來的所有利益。

對媒體使用者有益[編輯]

媒體收到了廣告投放者全部費用的約90%。這對於普通民眾有莫大的幫助:首先,在英國,它為民眾提供了約三分之二的廣播電視節目,並且完全免費;在其他國家,比如美國,這個數字達到了100%。廣告行為為網際網路提供了大量資金,大多數網站可以無須額外花費或者只需要最基本的建設和運行成本。我們現在所依賴的數字媒體革命幾乎是免費提供了服務,其資金來源就是廣告。這是一項全新的公共福利。

廣告行為給媒體以及社會所帶來的好處範圍更大,影響更為深入。現代媒體所出版的成千上萬的雜誌。每一種都針對特定讀者群體的個人興趣,無論這些群體是大是小。每一種雜誌都得到了廣告行為的大力資助,使得它的讀者群體(所有街道上的所有人)都能以生產成本的很小一部分為代價購買到該雜誌。不僅雜誌,其他所有的廣告媒體,從電影到公共運輸工具,都是如此:它們從廣告行為中得到的收入降低了(即使只是有限地)它們向公眾設定的作為服務回報的價格。

但媒體最重要的作用與益處在於其所為大眾提供的議事空間。廣告行為為社會提供了開放的、具有影響力的、政治上獨立的刊物。如果沒有廣告行為,報紙的價格將飛漲,銷量將猛跌。隨後價格將再次上漲:結果是多樣化的、相互競爭的地方性和全國性刊物將萎縮。報紙已經承受了來自網際網路的巨大壓力。如果沒有廣告行為提供補助,許多報紙只能停刊。

和廣告投放者一樣,沒有人會聲稱媒體是完美的。但沒有廣告行為,媒體將遠比現在孱弱,比現在規模更小,並且肯定會更為昂貴。公眾(現在作為媒體的受眾)的境遇將更為糟糕。

對全國性創造力有益[編輯]

這可能是關於廣告行為的辯論中爭議最少的一部分[5]。廣告行為對廣告代理(三方架構中最小的一方)有益,因為沒有廣告行為,它們就無法生存。而廣告代理則是創造力的源泉。但這一關係也間接地給社會帶來了好處。代理機構為許多嚴肅的藝術家和文字創作者提供了固定收入,使得他們可以創作自己的作品。無數的文字創作者和藝術家在成名之前都曾在代理機構工作。許多偉大的畫家同時也是偉大的海報藝術家。電影導演也是如此,許多人通過拍攝廣告磨鍊他們的攝影技藝。廣告代理機構不僅為文字創作者和藝術指導之類直接為其服務的人提供創意工作,而且也為一大批自由撰稿的創意人員提供工作機會,其中包括了攝影師、設計師、電影導演、燈光師、攝像師、演員、布景師、美工師,以及其他負責硬體生產的人員,如印刷人員、膠片製造和處理人員、展示和布景搭建人員等。總體上,這個龐大的創意網絡將想法和原創性注入整個國家的創造力,促成商業和藝術領域的大量革新,整個社會從中受益良多。

早在1896年,在德國漢堡舉辦的一場海報展覽的目錄上,就有人這樣寫道:「藝術應該向所有人開放……不僅只針對那些有經濟實力購買藝術作品的人,或者那些有空閒時間在藝術展覽館搜尋藝術作品的人……藝術必須走上街頭,在那裡藝術有機會引起成千上萬人的注意,這些人正走在上班的路上,他們既沒有時間,也沒有閒錢。日常的、目的性很強的海報體現了很高的水準,只要這些海報質量夠好。」

這是廣告行為使普通人得到好處的另一種方式。

讓公眾受益[編輯]

廣告行為是消息的一種源泉。公眾從廣告中獲得了大量重要且有用的信息。以價格為例。現在最大的廣告投放者中,有許多都是零售商,而零售廣告中的絕大多數都在宣傳低價。這些信息不僅對購物者有直接幫助,同時也間接地把價格降了下來。當一家超市宣傳某些低價產品時,其他超市會迅速跟進調整它們的定價,否則它們就會失去客戶。總體上,價格將下降。對於公眾來說,這是筆很划算的交易。與此同時,我們所購買的許多產品和服務的質量也不斷得到了改進,即使只是微小的進步。消費者從廣告中得到了這些改進的信息,並從中受益。這再次迫使競爭者通過改進它們的產品和服務質量來進行調整。這是一個持續的過程。和基於價格的廣告行為一樣,這刺激了競爭,因而公眾能從中獲益。

多樣化選擇[編輯]

在缺少選擇的經濟體中,不存在對於廣告行為的需求。廣告幫助人們選擇他們想要的產品和服務,拒絕他們不想要的選擇,避免了永遠糾纏於選擇。

廣告行為在社會中的作用總結地來說:廣告行為現在和將來都能創造就業機會;它為公眾提供無數自由、廉價的媒體;它支持媒體獨立;它為購物者提供大量有用的信息;它降低價格,提高質量;它讓公眾對所有可供選擇的不同品牌保持了解;它幫助公眾從現代經濟體所提供的大量候選項中作出選擇;並且,它以充滿創意的、具有成本實效的方式做到上述大多數方面[5]

技術手段[編輯]

  • 反覆宣傳
  • 信息洪流
  • 質量證明
  • 品牌社團
  • 兌現口號
  • 爭論
  • 潛意識養成

內容編寫技巧[編輯]

  • 生活方式
  • 認同感
  • 性感
  • 恐懼心理
  • 名人
  • 科學證明
  • 幽默感
  • 比較心理

著名人物[編輯]

廣告代理商與大型傳播集團[編輯]

廣告代理商是廣告行銷中,協助企業執行廣告行銷計劃的代理人角色。在廣告行銷的商業運作中,代理商以收取佣金的方式維持利潤。另外,隨著目前大眾媒體的複雜化與多樣性,廣告代理商也產生了各個不同種類的業態,包括了整合性的傳統廣告代理商、只負責廣告創意的創意代理商、專門協助客戶規劃媒體策略以及採購的媒體代理商、以及因應網際網路以及移動通訊等新數位科技而產生的數位代理商、公關公司、活動公司等等。

自1970年代開始,廣告代理商出現了不同的聯盟及併購,隨之而來的,是大型市場傳播集團的誕生。市場傳播集團內除了廣告公司,也包括媒介公司、公關公司及其他相關公司,目的除了控制成本,也為了加強議價能力及整合性。傳播集團的成效向來有不同的意見,但無可置疑,這大大改變了多年來廣告業的生態。

  • Interpublic旗下包括FCB、靈獅(Lowe)、以及麥肯(McCann-Erickson)
  • Omnicom集團旗下包括BBDO、DDB、TBWA、以及浩騰媒體
  • 陽獅旗下包括李奧貝納、陽獅(Publicis)、實力媒體、及上奇Saatchi & Saatchi
  • WPP集團旗下包括葛瑞(Grey)、智威湯遜(JWT)、奧美(Ogilvy & Mather)、Bates、傳立媒體、以及Y&R
  • Havas集團,法國第二大的傳播集團,包括有Euro RSCG廣告公司、Arnold、Media Planing Group、Havas等廣告公司。
  • 電通,日本最大的廣告與傳播集團,包括有電通傳媒、電通公關、Beacon Communications、安吉斯。

相關[編輯]

參考來源[編輯]

  1. ^ The Century Dictionary Online
  2. ^ 《廣告學教程 第三版》倪寧 編著 中國人民大學出版社
  3. ^ [1]
  4. ^ [2]
  5. ^ 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 弗萊徹, 溫斯頓. 廣告. 江蘇: 譯林出版社. 2014. ISBN 978-7-5447-2969-7. 
  6. ^ [3] 公交車車載電視廣告太多
  7. ^ [4] 高新區樓盤百商又一城標榜政務區虛假廣告誤導購房者
  8. ^ Coca-Cola History - Invention of Coca-Cola. The Great Idea Finder. [2009-05-29] (英文). 

外部連結[編輯]